metrovacesa: "queremos vender todos los pisos y de momento no construiremos ni uno más"

entrevista a ignacio ramírez, director comercial de metrovacesa

·          "tras la campaña ‘adiós pisos’ esperamos que no nos quede ninguna vivienda a la venta"

 ·          “si bajas de precio las viviendas, vendes”

 ·          “el euro más rentable a nivel publicitario es el invertido en internet”

 ·          “durante los años de la burbuja tratamos mal a los clientes”

metrovacesa tal y como la conocemos hasta ahora se ausentará del mercado de venta de viviendas dentro de unos meses sin fecha prevista de vuelta. así lo reconoce el director comercial de metrovacesa, ignacio ramírez, en una completa entrevista en idealista news en la que señala que la empresa ha lanzado su campaña “adiós pisos" para liquidar todas sus viviendas y dar paso a una etapa en la que no construirán ni venderán casas a corto plazo sino que se volcarán en el área patrimonial (alquiler de oficinas y centros comerciales)

los planes de la mayor inmobiliaria española cobran más relevancia si cabe porque se conocen horas después de que josé luis rodríguez zapatero, presidente del gobierno, anunciase que la construcción de viviendas tendrá "un papel muy relevante en la economía". además de esta estrategia, en su conversación con idealista news, ramírez repasa los errores del pasado, las acciones del presente y los planes de futuro de Metrovacesa

pregunta: metrovacesa ha puesto en marcha la campaña "adiós pisos", ¿en qué consiste?

respuesta: se trata de una campaña en la que ponemos a disposición del cliente 1.500 viviendas, más o menos todo el producto residencial que tenemos. la singularidad es que en vez de ponerlas a la venta todas a la vez, las iremos poniendo por lotes que iremos sacando cada 15 días. así, ajustamos el producto a la demanda y tendremos los precios más atractivos a lo largo de los próximos seis meses

p: ¿y después de esos seis meses?

r: esperemos que no nos quede ninguna, ya que nuestra idea es vender todo en ese periodo. cuando liquidemos lo que tenemos nos quedaremos sin casas a la venta porque ya no se está construyendo ninguna vivienda. el futuro se irá analizando en función del mercado

p: entonces, ¿metrovacesa quiere vender todos sus pisos y no construir más?

r: de momento, así será. la situación del mercado residencial la conocemos todos y es una situación que desde el punto de vista de rentabilidad del negocio es muy cuestionada

p: por lo tanto, ¿metrovacesa va a cambiar de look respecto a como es ahora?

r: metrovacesa siempre ha sido una compañía cuya cuenta de resultados ha sido mayoritariamente patrimonialista. si además el negocio de promoción pierde rentabilidad para los accionistas y es necesario que no continúe durante una época, pues así se hará. el mercado residencial siempre ha sido cíclico, se aprovechan las subidas y si hay que salirse del negocio durante una temporada no pasa nada

p: ¿cuántas viviendas lleváis vendidas en el último año?

r: alrededor de 1.000

p: ¿son ventas o escrituras?

r: son escrituras. ventas llevamos 790, por lo que entendemos que los precios que manejamos son adecuados

p: entonces, vosotros veis brotes verdes...

r: bueno, 2007 fue un año en el que a partir de septiembre se frenó por completo la venta. el 2008 fue tremendamente convulso, lo que afectó al producto inmobiliario residencial. la reactivación del mercado se ha notado desde marzo de 2009, con una reactivación clara de las ventas que se ha mantenido en los últimos meses

p: metrovacesa tiene algunas viviendas en zonas que los expertos califican de "difícilmente comercializables". ¿cómo se venderán estas casas?

r: todo producto tiene su precio. hablando de calidad/precio ahora llama la atención el buen producto que puedes encontrar en viviendas , por ejemplo, de costa. nosotros no tenemos cartera que no se pueda vender. si bajas de precio vendes. nuestra cartera es líquida, lo que hay que encontrar es el precio

p: ¿y con qué descuento estáis vendiendo?

r: a lo largo de todo el año hemos acumulado una rebaja media de 29,9%

p: y con esos descuentos... ¿dónde se han ido los márgenes?

r: los márgenes se han reducido y en el último dato que tenemos estaban aproximadamente en el 6% bruto. el resultado operativo sigue siendo levemente positivo, pero tenemos que asumir que estamos liquidando las viviendas

p: ¿qué va a hacer metrovacesa con sus reservas de suelos históricos?

r: sigue existiendo esa cartera de suelo espectacular en la que se basa el futuro de la compañía, pero el presente se basa en los activos que están en producción

p: metrovacesa se caracteriza por aprovechar mucho internet para vender, ¿qué porcentaje se destina a la publicidad en internet y qué resultados os está dando frente a otros canales?

r: aproximadamente dedicamos un 80% a internet y un 20% a otros canales. cuando tienes el producto atomizado en determinadas zonas tiene más sentido usar más internet si cabe. en algunas zonas nos funciona también bien combinándolo con la radio. está claro que desde hace tiempo el proceso de búsqueda de los clientes ha cambiado por completo. nadie se lanza con el coche a buscar casa, sino que hace un filtrado previo por internet. por lo tanto, el euro más rentable a nivel publicitario es el invertido en internet

p: ¿con qué problemas os encontráis a la hora de vender casa de cara a los compradores?

r: pasamos de la época en la que quien no compraba era tonto, a otra en la que quien entraba a comprar una casa casi ocultaba la documentación al salir porque si compraba era tonto también porque todo el mundo decía que la vivienda iba a seguir bajando. actualmente, estamos en un momento de duda y la gente se plantea si lo que compra ahora rebajado lo encontrará más barato más tarde. a nivel de financiación, la situación es más complicada que hace tres años, pero en general las entidades dan hipotecas a compradores solventes. veo más un problema de confianza que de financiación. en nuestro caso concreto, no es probable que próximamente  casas más baratas en el futuro porque vamos a vender las que nos quedan y se acabó

p: e internamente, ¿cómo habéis vivido los cambios del sector?

r: hemos encontrado muchos problemas en la distribución. han desaparecido casi todas las compañías que nos ayudaban a comercializar y hemos pasado de trabajar con 14 empresas a sólo dos. eran compañías muy vinculadas a metrovacesa que han desaparecido y te das cuenta de que te quedas sin equipo comercial de la noche a la mañana. reconozco que pronosticamos muchas cosas, pero ésta no y ha sido una gran dificultad para todas las empresas del sector que también ha catalizado que nos volcásemos en internet

p: durante meses se dijo que los promotores no podían bajar más del 20% el precio de sus pisos, pero el tiempo ha demostrado que no era así. ¿pueden bajar más los precios los promotores?

r: el límite era más bien la financiación que el promotor hubiera pedido. en ocasiones algunos promotores llegaron a pedir al banco el 100% y otros fueron más prudentes. en algunas empresas se dio la paradoja de cuando rebajaban y vendían empeoraba su situación porque lo hacían con pérdidas. no obstante, las empresas que tengan vocación de permanencia tienen que rotar sus activos y deben encontrar el precio adecuado

p: ¿pero habrá más bajadas?

r: el mercado tiene muchas diferencias en función de donde hablemos. no es lo mismo el centro de las ciudades, que la playa. nadie debería esperar bajadas más allá de las que estamos viendo en el centro de las ciudades. pero, por ejemplo, en sanchinarro -corona de madrid- se venden casas si bajas un 20 o 25%, pero en otras tienes que ir más abajo. pero todas las zonas acaban encontrando su precio

p: ¿qué diferencia de estrategias hay entre una promotoras controlada por bancos, como metrovacesa, a otra llevada por gente del sector?

r: en una situación como la actual es muy similar. hay que rotar activos, centrarse en el patrimonio, generar valor para los accionistas, ver qué activos son estratégicos para el futuro y/o en cuales tengo que desinvertir... las decisiones de reestructuración también son muy similares

p: ¿cómo se lleva vender pisos con los bancos como competencia principal? 

r: hoy por hoy, yo he encontrado financiación para mis clientes en condiciones similares a las que están dando los bancos

p: ¿puede ser que sea porque tenéis  a los bancos como accionistas?

r: no lo creo. suelo buscar financiación en otras entidades financieras y también la encuentro. cuando tengo un comprador pido propuestas de financiación a varias entidades y me llegan de todas

p: entonces, ¿ahora también hacéis de broker hipotecario?

r: si, totalmente. tengo que mirar por mi cuenta de resultados y si tengo que buscarle financiación a un comprador se la busco. si la encuentra en mi préstamo promotor, bien, si no, le busco otra. ahora, los bancos están más confortables y con el 80% del valor de tasación, que está siendo claramente superior en nuestras viviendas, con una entrada e hipotecas con cuotas por el 30-35% de los ingresos, no hay problemas para encontrar financiación. lo que es cierto es que los préstamos son más caros: hay diferenciales más altos y piden más compromiso con ellos (tarjetas, nóminas...), pero con el euribor en el 1,23% son condiciones muy buenas

p: tras ver qué ha pasado con la burbuja, ¿dónde pecaron las inmobiliarias?

r: desde el punto de vista comercial tuvimos dos fallos. no establecimos redes más estables en los años buenos ni aprovechamos internet más eficientemente y por otro lado, durante los años de la burbuja tratamos mal a los clientes. teníamos clientes de sobra y ahora existe un ánimo revanchista lógico contra las inmobiliarias que en parte está basado en que no tuvimos un trato adecuado

p: ¿y qué opinas de los rumores de agrupación de inmobiliarias en manos de los bancos?

r: ahora todo el mundo está preocupado en ordenar su casa por dentro y no se preocupan de esos temas. pero cuando dentro de unos meses todo esté saneado, seguramente veamos procesos de concentración

- acceder a la campaña de metrovacesa "adiós pisos"