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1er Design Wednesday: “Service Design and Business Transformation”
El BBVA Innovation Center inició este miércoles los Design Wednesdays: una secuencia de charlas mensuales orientadas al diseño. ¡Y no podría haber empezado mejor! En este encuentro tuvimos la suerte de escuchar a unos ponentes de lujo: Marianna Wickman (Global Head of UX and Design en BBVA), Alberto Knapp (Fundador de The Cocktail), Humberto Matas (Global Managing Director en Designit) y Luis Villa (Business Design Director en Fjord).
Nos arriesgamos a publicar las ideas que nos han resultado más interesantes con el agravante de que las estamos traduciendo del inglés. Esperamos no distorsionar demasiado la esencia de las charlas :-P
Marianna hizo de moderador y tras la presentación inicial de los ponentes nos invitó a que nos presentáramos y a transmitir nuestra opinión utilizando iPET.io: una web que va lanzando preguntas en directo y mostrando los resultados a la audiencia, como herramienta para interactuar con los asistentes.
Marianna introdujo el tema de Service Design and Business Transformation, haciendo referencia al informe de John Maeda – DesignTech Report 2016 – del cual destacó que el 89% de las empresas considera el customer experience decisivo y prioritario para su negocio en 2016. Un avance gigantesco frente a los 36% del ultimo informe sacado hace 4 años. Desde 2004, 42 empresas de diseño han sido compradas (el 50% sólo en el ultimo año). Decididamente, la estrategia del producto y del diseño de servicios está asumiendo más relevancia para las empresas. BBVA fue el segundo banco en comprar una agencia de diseño
¿Pero dónde encaja el Diseñador en todo esto?
Alberto Knapp reflexionó sobre el papel del diseñador a día de hoy. Comentó que en este mundo cada vez más digital, son los clientes los que están obligando a las empresas a transformarse. Y eso supone que también el papel del diseñador está destinado a transformarse. Cualquier touch point con el cliente es relevante y una oportunidad para nosotros. Es imposible que nos quedemos en nuestra zona de confort; tenemos que evolucionar constantemente, cuestionando la forma de hacer las cosas para poder innovar. El diseñador deberá ser cada vez más flexible para adaptarse a las nuevas necesidades del cliente final. Destacó 5 puntos clave:
- Empowerment: los usuarios tienen mucho más poder e información que los compradores tradicionales y saben más del producto que el retailer final.
- Flexibilidad: los consumidores no son ni más ni menos flexibles que antes, la flexibilidad no depende de la edad.
- Comodity: tu producto es una comodity así que va a ser la ux la que haga que el producto se compre o no, porque no lo necesitas realmente. Las tiendas físicas nunca han tenido tanta ux como ahora.
- Competición: las compañías están en una competencia constante entre ellas por la innovación y la distinción entre ellas
- Herramientas: nunca hemos tenido tantas herramientas como ahora para diseñar. Debemos dejar de quejarnos: «un buen artesano no culpa a sus herramientas” dice Villa.
Humberto Matas se centró en cómo el papel del diseñador ha cambiado y ha pasado de ser el que hace los wireframes al final de todo el proceso de análisis, a liderar el cambio en la organización. Las organizaciones cada vez presentan retos más amplios que requieren un esfuerzo multidisciplinar muy coordinado.
Comentó que las grandes amenazas del diseñador son la velocidad y el volumen. Humberto explicó que los diseñadores tenemos que trabajar con mucha gente distinta y eso nos hace más lentos que cuando trabajamos solos. El diseñador necesita aprender cuanto antes a trabajar más rápido y a producir más. Para ello tiene que aprender a dejar de lado esa faceta más perfeccionista a la que está acostumbrado: la incertidumbre define la vida moderna.
Los diseñadores hemos sabido desarrollar frameworks para lidiar con esa incertidumbre. Se nos asocia con la capacidad para enfrentarnos con problemas de límites difusos o como guía sobre las nuevas tendencias. Como consecuencia de todo lo anterior el diseñador como solucionador de problemas es cada vez más reconocido por las empresas y está involucrado desde las fases iniciales de los proyectos.
Se hizo referencia al libro Teams of teams (McChrystal Group) en el que se explica la importancia de tener muchos equipos pequeños que trabajen en conjunto de manera muy coordinada. En vez de intentar gestionar cada equipo, es necesario crear un sentido de “conciencia compartida” en la que cada equipo entienda el objetivo común y pueda tomar decisiones de forma autónoma para lograrlo. Para crear esa conciencia compartida, son necesarios pequeños movimientos tácticos antes de proponer un mayor cambio en la organización. Pequeños pasos que marquen diferencias tangibles, preparando a las personas para un cambio más amplio.
Luis Villa nos contó cómo ha sucedido la integración del equipo Fjord en Accenture. Con varias anécdotas nos sumergió en esa dicotomía entre el diseño artesanal, mimando cada detalle (Fjord) y el diseño que cumple un proceso lógico racional y más burocrático (Accenture). Nos contó cómo, muchas veces, el proceso de diseño es entendido de manera distinta por la gente de diseño y de negocio. El papel del diseñador al iniciar un proyecto es ayudar al negocio a entender cómo debería ser ese producto qué quieren construir. Enfatizó que como artesanos debemos preguntarnos a nosotros mismos si lo que hacemos, lo estamos haciendo de la manera que creemos que debe hacerse. Debe existir la necesidad de proteger la artesanía, de seguir cuidando y mejorando constantemente el producto y evitar que nuestro trabajo se convierta en una producción en cadena. Existe ese miedo constante a ser transformado en un brazo de marketing.
En definitiva: si te contratan dando ya las soluciones al problema y los plazos, debes de invertirlo y proponer preguntas, dejando abierto el plazo de ejecución.
También hizo mención a la necesidad de tener en la organización varias capas de roles distintos:
- Social /Político: se encarga de entender bien el problema y explicarlo a las capas siguientes. Sirve de conexión
- Visión y contenido: trabaja en definir el mensaje que se quiere transmitir
- Ejecución y calidad
Según Luis, es importante cultivar esas 3 capas de ecosistemas en la empresa para garantizar el funcionamiento fluido de todas las partes del proceso de diseño. Al tener cada vez más gente involucrada en el proceso de diseño, el papel del diseñador pasa de creador solitario a facilitador de ideas creativas, no solo creadas por él, sino también ayudando otras personas a ser más creativas.
Terminó haciendo mención a Avedis Donabedian: físico muy enfocado a los procesos de calidad y de cómo la calidad se consigue haciendo las cosas con amor.
Al final hubo tiempo para algunas preguntas. El cierre del evento se hizo votando la temática del próximo: “Fallos de diseño”. Ahí estaremos :-)
