Què és el ‘funnel’ de vendes per un professional immobiliari

El 'funnel' de vendes o de conversió és una eina que ens permet visualitzar el procés de compravenda d'immobles, analitzar l'estat dels nostres clients (propietaris o compradors) i entaular converses adequades amb ells. El 'funnel' (embut en anglès) va filtrant als clients, segons el moment en el qual estan, perquè els ajudis de veritat i no perdeu el temps.

'Només estic mirant…ara’

El 70% de les converses comercials tenen lloc en el moment inadequat. Si estic sospesant si vendre o llogar la meva segona residència, li parlaràs d'exclusives? En aquest punt, el propietari vol saber què és més còmode, què és més rendible, com està el mercat, etc. Aquesta és l'ajuda que necessita del professional immobiliari en aquest instant.

Però aquest propietari anirà cremant etapes del procés i, al final, prendrà una decisió en la qual necessitarà a un professional. Si l’has ajudat prèviament, et coneixerà i reconeixerà com a expert i s'obrirà l'oportunitat de parlar dels teus serveis.

Conèixer l'estat del client farà que els teus esforços no siguin en va, que tinguin una utilitat i un resultat positiu en el futur. Per a això és molt important que dibuixis el 'buyer’s journey' dels teus clients: els passos que dóna des de la fase de conscienciació (succeeix ‘alguna cosa' que fa adonar-se que ha de vendre/llogar/comprar), passant per la fase de recerca (possibles solucions a la seva necessitat sorgida per aquest ‘cosa que ha passat’) fins a arribar a la fase de compra (el moment en el qual decideix quina agència/immoble soluciona de millor forma la seva necessitat). No facis un sol 'journey': tens diferents tipus de clients i cadascun fa el seu propi viatge. No és el mateix un propietari amb una casa heretada que una parella que vol vendre per a comprar-se un altre immoble, com tampoc és el mateix un estudiant que s'independitza que un treballador que es trasllada temporalment de ciutat.

Dos 'funnels' pel preu d'un

Màrketing vs. Vendes protagonitzen l'eterna lluita. Però, per què estan en discussió permanent? Perquè els seus objectius són diferents.

El departament de màrketing busca generar coneixement de marca, crear fans per a la marca i contactes de gent interessada (ara o en el futur) en els serveis que oferim com a immobiliària o en interessats a comprar una casa (ara o en el futur). Per a obtenir el màxim nombre de contactes, s'utilitzen tècniques de màrketing d'atracció: l'objectiu no és vendre en si mateix, sinó que arribin moltes persones a la nostra web, els nostres anuncis o el nostre local.

Segur que has sentit parlar del concepte 'Inbound màrketing'. Des d'aquesta perspectiva, atraiem al propietari i al comprador oferint-los continguts rellevants per a ells: consells per a la venda de l'immoble, una llista dels millors barris per a viure, etc. Parlem de les necessitats que els sorgeixen a conseqüència del fet desencadenant (aquest 'alguna cosa' que succeeix). A penes esmentem els nostres serveis com a agències immobiliàries. Per tant, com parlem de temes que els interessen, arribaran a la nostra web o al nostre local. No els obliguem a venir, sinó que arriben perquè volen. Aquestes persones es converteixen en 'leads' (contactes): estan interessats a vendre/comprar. Quants més 'leads' arribin, millor compliment del departament de màrketing.

El departament de vendes necessita aquests 'leads' perquè són el seu combustible: sense contactes no hi ha vendes. Però aquests 'leads' no tenen per què ser compradors immediats. Són persones que senten una necessitat immobiliària i aquesta necessitat es pot resoldre de múltiples maneres. Si sóc un propietari que ha heretat un pis, potser la millor solució és vendre-l'hi a un familiar pròxim, o deixar-lo tancat reservant-lo per als meus fills, o llogar-lo com a apartament turístic; reformar-ho i vendre-ho… La missió del departament de vendes és entendre al client i fer-li veure que la millor solució per a la seva necessitat és contractar la teva agència. Haurà de crear el seu propi 'funnel' no per a atreure (ja està en el seu web o en el seu local), sinó per a influenciar la seva decisió de compra cap a la marca. És a dir, per a aconseguir que signi en la línia de punts.

Un exemple molt clar d'aquesta diferència entre màrketing i vendes ho podem observar en el mercat de l'automòbil. La marca realitza campanyes de màrketing (inbound o outbound, la publicitat tradicional de producte) perquè la gent vagi al concessionari. En el concessionari, els venedors hauran de conèixer al futur conductor, entendre-ho i realitzar el procés de venda perquè es decideixi pel seu cotxe.

En grans organitzacions, aquests dos 'funnels' estan clarament dividits. Van un darrere d'un altre, on acaba un comença l'altre: quan es rep el 'lead' acaba el 'funnel' del departament de màrketing i aquí comença el del departament de vendes. Per a fer-ho més senzill, ho unificarem en un només que cridarem 'funnel' de vendes (encara que no sols sigui el del departament de vendes), ja que habitualment les mateixes persones han d'atreure i vendre al contacte.

Fases del funnel de vendes

Fase 1: TOFU (Top of Funnel). Atreure

És la fase en la qual li succeeix aquest 'alguna cosa' i la persona comença a sentir la necessitat o l'interès en el sector immobiliari. O té una propietat que pot vendre o llogar, o d'altra banda ha de comprar o llogar un immoble (o totes dues coses alhora). Comença a buscar informació per a trobar la millor solució a la seva necessitat.

En aquesta fase és molt important el 'buyer’s journey' per a saber què els preocupa, com buscarà informació i què cridarà la seva atenció. Si els nostres propietaris són en la seva majoria persones octogenàries, no sembla que vagin a utilitzar Facebook per a trobar solucions a la seva necessitat, tret que els que tinguin el problema siguin els seus hereus, que per edat (entre 40 i 55 anys) segur que utilitzen la xarxa social. Per això, el que hem de saber:

• On busquen: idealista/news, Google, Facebook, periòdic, referits... A més de saber on busquen, hem de saber com estar ben posicionats en aquestes plataformes. Per a això, hem de controlar el SEU/SEM en Google i els millors formats perquè ens vegin en idealista i en xarxes socials.
• Quins continguts busquen: no sols és que ens vegin, sinó que els interessi el que li comptem. Per molt que ens vegin si els parlem del que no els importa, no serem rellevants per a ells. Centra't en els interessos i necessitats dels teus propietaris/compradors objectius i entaula una conversa.

Fase 2: MOFU (Middle of Funnel). Interactuar

L'objectiu de la conversa és que els dos parlem: si només ho fem nosaltres, és un monòleg, no un diàleg. Hem de fomentar que els nostres clients parlin i deixin de ser anònims i ens comptin coses sobre ells.

Per a convertir les visites a la vostra web, xarxes socials o a l'aparador de la vostra agència en 'leads', hem de convidar-los a parlar (i que ens diguin com es diuen). Per a això, li donarem un incentiu, un 'lead magnet'. Un 'lead magnet' és un contingut tan valuós per al propietari/comprador que decideix deixar les seves dades per a obtenir-lo. Recorda que el valor ha de ser major que el preu perquè es realitzi la transacció. En aquest cas, per al propietari/comprador el preu no és 0€, sinó la pèrdua del seu anonimat enfront d'una empresa, amb el que el valor que li has de lliurar és alt. Què 'lead *magnets' pots utilitzar? Una guia per a vendre o comprar un immoble en una zona concreta; incloure-li en un llistat d'immobles en oferta; una guia per a fer bones fotografies d'un immoble… Tens moltes opcions, però han de ser valuoses per al teu públic objectiu.

Fase 3: BOFU (Bottom of Funnel). Vendre

Una vegada que tens les dades del propietari/comprador, és hora de posar-se a la feina per a convèncer-los que els teus serveis són els millors per a solucionar la seva necessitat. En primer lloc, classifica els 'leads' en funció de la seva necessitat (vendre/comprar/llogar), el moment en el qual estan, la zona en la qual estan si treballes diverses zones, el tipus d'immoble, etc..., i estableix contacte amb ells per a classificar-los. Amb aquelles persones que estiguin ja en un moment de decisió final, posa en marxa totes les teves habilitats comercials perquè triaran agència o comprar pis en molt poc temps. Aprofita tota la informació que has anat acumulant a través del 'funnel': quina necessitat té, per on ha arribat, quin contingut li va interessar…. El 'funnel' no ha fet la venda, però segur que te la facilita.

Però si aquesta persona encara no ha arribat a una decisió i encara està buscant solució a les seves necessitats, no ho rebutgis com a venda. Has de mantenir la conversa i l'interès en la teva agència. Has de seguir en contacte amb aquesta persona, tard o d'hora, vendrà o comprarà un immoble. En aquesta tasca t'ajudarà el 'lead nurturing', la tècnica de mantenir la relació amb el futur client, oferint-li en tot moment contingut de valor perquè continuï percebent-te com la millor solució a la seva necessitat i anar empenyent-li cap al moment de compra. És un procés continuat i preferiblement automàtic (per a això necessites un CRM) en el qual vas madurant el 'lead' fins a convertir-ho en client.

Altres tècniques de venda

El 'flywheel' i el 'strainer' de vendes

En l'actualitat estan apareixent noves tècniques per a dibuixar les interaccions de l'empresa amb els futurs clients. Per exemple, el 'flywheel', que advoca per una relació circular entre empresa i client, posant a aquest en el centre. Si en el 'funnel' de vendes hi ha una relació vertical en la qual hem d'alimentar l'embut per la part de dalt, en el 'flywheel' tindríem una relació constant amb el client amb el que hauríem d'alimentar menys el 'funnel'. Segurament en el sector immobiliari la venda recurrent és més complicada o menys freqüent, excepte en alguns casos.

Una de les tècniques més utilitzades per les empreses és el 'strainer' de vendes. És una tècnica molt similar al 'funnel', amb una relació vertical amb el client. L'objectiu també és atreure al major nombre de propietaris/compradors. Però la gran diferència és que tal com entren en el nostre funnel intentarem vendre els nostres serveis i immobles sense importar el moment del client. Amb aquesta tècnica es perden (els 'espanten') a molts dels futurs clients que no estan preparats per a prendre una decisió de compra (d'immoble o d'agència immobiliària). La conseqüència és que no es fa seguiment a aquests clients (ja s'ha intentat vendre i com no s'ha aconseguit, es desestima el contacte) i es perden moltes oportunitats per al futur.

Per a evitar això, fes com Drake i digues no al 'strainer' i si al 'funnel' de vendes.

Si vols saber més sobre màrketing immobiliari, apunta't als cursos d'idealista.

Article traduït per Raquel Ojeda