El anuncio más polémico, por Jesús Encinar, consejero delegado de idealista.com

Artículo escrito originariamente en el blog de Jesús Encinar, por el fundador de idealista.com

No hay ni una teta. Ni un canalillo. No sale ni un pene. Ni una vagina. Todos están vestidos. No hay ningún menor. Lo que más se ve es parte del culo de algún chico, siempre con los calzoncillos aún dignamente puestos. Ni de lejos podía imaginarme que el anuncio de idealista.com iba a causar el revuelo que ha causado

Queríamos hacer una campaña de publicidad fresca, gamberra y notoria que conectase con mucha gente joven que aún puede no conocernos. Queríamos también algo que encajase con el espíritu rebelde e inconformista que queremos mantener en idealista desde que nacimos, algo que fuese "muy nuestro", de ahí surgió la idea de la campaña "pilladas"

Sabíamos que era una campaña atrevida pero ni de lejos podíamos anticipar todos los problemas que nos surgieron. En la tele española no hay ningún problema en sacar a cualquier hora cuerpos mutilados en el telediario, mujeres asesinadas por sus maridos, chicas en topless para hablar del estado de las playas, niños viviendo en la indigencia, peleas en directo de gente que se insulta en programas del corazón o directamente gente follando en realities. Pero si aparece parcialmente el culo de un chico en un anuncio ¡ay amigo! eso son palabras mayores. Según la doble barra de medir de la televisión los niños pueden ver sangre, violencia, agresividad, muertos, insultos o sexo mientras sea contenido de las cadenas. Pero si es publicidad, no vale ni hacer un guiño. Como decía Jorge Madrid en twitter:

Tuvimos que retrasar la campaña más de un mes por los problemas que tuvimos con las televisiones que se negaban a sacar nuestro anuncio. Fue iniciativa nuestra acudir a Autocontrol para obtener un veredicto que dejase a las teles tranquilas. Fue una completa sorpresa que, una vez grabado el anuncio, nos decían que no podíamos emitirlo en horario de día. Lo más surrealista es que querían negociar exactamente qué culo podía o no aparecer, o hasta dónde podíamos enseñar un culo para que no pareciese, ejem, un culo

Buñuel solía decir que los censores del franquismo sabían ver en las películas aún más contenidos que los que el director había pensado. No me podía creer que en 2012 estuviesemos negociando hasta donde podía enseñarse un culo para ser considerado un culo. A veces creo que el problema viene porque el culo que aparece parcialmente es el de un chico. En los anuncios de champús salen culos de chicas continuamente. Quizá es el machismo inherente en la sociedad el que ve normal que aparezca el culo de una chica en un anuncio pero se escandaliza si es un chico el que sale. O quizá el revuelo venga porque en las imágenes salen parejas heterosexuales pero también parejas de chicos y parejas de chicas. ¿Quizá si sólo saliesen parejas hetero el anuncio habría pasado con menos polémica?

En una reunión de crisis decidimos mantener el anuncio tal y como lo teníamos y hacer una segunda versión, para el día, con el anuncio borroso con una sobreimpresión. Recuerdo la conversación con mi hermano Fer:

Yo: A ver si lo entiendo ¿me estás diciendo que después de haberos gastado una pasta en grabar el anuncio, descubres ahora que no podemos emitirlo y que tenemos que gastarnos el dinero de la campaña de este año en emitir un anuncio borroso?

Fer: Pues sí, ¿qué quieres que te diga? no hay más tú tía. O eso o nada

Yo: Me encanta

Al final tanto Fernando, como César y yo pensamos que podía funcionar. Lo de mostrar las imágenes borrosas y que no pudiesen verse me gustó especialmente porque me recordaba las imágenes pornográficas del artista alemán Thomas Ruff. Ruff toma imágenes de Internet y las muestra borrosas en gigantescas fotografías. El efecto es que hace las imágenes aún más eróticas. Al no ver claramente la imágen los cuerpos pierden su caracter anatómico y nuestro cerebro llena con fantasía lo que no se puede ver correctamente. Me gustaba el paralelismo que mientras Ruff toma imágenes de Internet para hacerlas borrosas, nosotros pasamos imágenes borrosas de la televisión para hacerlas visibles en Internet. También pensamos en ese momento que exponer las contradicciones de la censura en televisión podía hacer el anuncio aún más interesante

Mucha gente no es consciente de por qué muchos anuncios son tan iguales y tan parecidos, tan sosos, tan aburridos y tan insulsos. Ahora al menos sabrán que lo que están viendo está censurado. La publicidad en televisión, a diferencia de los contenidos, está celosamente vigilada. Como toda censura, lógicamente, siempre te dicen que es para "protegerte". Evidentemente en nuestro plan de medios no incluíamos ningún espacio en programas infantiles. No son nuestro target y sería perder dinero. Queríamos poner nuestro anuncio durante el día en programas de máxima audiencia para adultos, ni que decir tiene que son programas de contenidos mucho más subidos de tono que nuestra publicidad

Este es el anuncio de 10 segundos que puede verse durante el día. El texto sobreimpresionado que aparece "No podemos emitir este anuncio antes de las 22h" nos lo hicieron cambiar en dos ocasiones. Hasta eso fue una negociación

Ver video pilladas 10" [todos los públicos] en vimeo

El anuncio completo al final sólo puede verse por la noche o en Internet

Este es el anuncio en versión 20 segundos que emitimos por televisión a partir de las 22h hasta finales de junio:

Ver video pilladas 20" en vimeo

El anuncio en versión de 45 segundos (este sólo puede verse por Internet):

Ver video pilladas 45" en vimeo

La campaña puede verse en idealista.com y en Vimeo. Sabíamos que Youtube tiene una política muy "americana" de contenidos y probablemente nos cortasen el video. No queríamos apostar a mover nuestro video en Youtube y que lo quitasen como finalmente ocurrió apenas 36 horas después de subirlo. Llevábamos unas 100.000 visualizaciones del video cuando, de repente, decidieron bloquearlo en nuestro canal con su típico mensaje:

Aunque curiosamente hay gente que se dedica a subir el video por su cuenta a Youtube descargándoselo de otro sitio y todavía puede verse en youtube subido por otros usuarios

Resultados de los primeros días de campaña

¿Ha funcionado? Me preguntan muchos amigos. La respuesta es un rotundo sí. Cuando nos planteamos esta campaña de publicidad lo hicimos como con campañas anteriores de publicidad de idealista. Queríamos una campaña que nos ayudase a crear marca y notoriedad. No pensábamos que íbamos a conseguir un auténtico Viral. En apenas dos días podemos decir que ha sido, de lejos, nuestra campaña más notoria

En pocos días ha habido miles de comentarios, tuits y artículos en blogs y prensa. La inmensa mayoría ha sido positiva. En apenas 48 horas las distintas versiones del spot han tenido más de 500.000 visualizaciones entre vimeo y youtube. El impacto en tráfico a la página ha sido inmediato e inmenso

En apenas dos días hemos tenido nuevos clientes que se han dado de alta en idealista citando expresamente la publicidad, quizá el spot pueda gustarles mucho o poco, pero saben reconocer que la notoriedad les traerá oportunidades de negocio con independencia de si ellos harían un spot así para su marca. Las agencias más inteligentes son las que saben mantener su presencia allá donde están los que buscan vivienda. También hemos tenido algún cliente que se ha dado de baja de nuestro servicio porque no le ha gustado nuestra estrategia de publicidad, lo respeto. Lo más importante, la mayoría de comentarios positivos son, precisamente, de la gente más joven a la que queríamos llegar. Todavía estamos teniendo algún problema con televisiones que, viendo el impacto que ha tenido el anuncio, quieren retirar el anuncio de sus parrillas

Personalmente lo que más me ha gustado ha sido despertar el debate de qué es lícito prohibir en publicidad en televisión y qué no es lícito. Mucha gente en nuestro país se ve obligada a tener sexo en coches o descampados por el elevado precio de la vivienda. Para mi eso sí es un escándalo y no si sale parcialmente o no el culo de un chico en un anuncio.

Quiero dar las gracias a los muchos amigos y desconocidos que nos habéis retuiteado y apoyado. A los muchos que me habéis escrito para felicitarnos por la campaña y también a los que nos habéis criticado. En la diferencia de opiniones está el avance de las sociedades

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