Información sobre vivienda y economía

Luis Lara (Retalent): “Ya no vamos a los centros comerciales para ver tiendas, ahora queremos ir a sitios donde pasen cosas”

Luis Lara
Luis Lara

Luis Lara es una de las personas que mejor y más conocen el negocio del ‘retail’ en España y Europa. El ejecutivo, que también es coautor del libro Por qué unas tiendas venden y otras no, ha desarrollado gran parte de su carrera en el negocio de la moda, ocupando puestos directivos en grupos como The Walt Disney Co., Marks&Spencer, Inditex y Pronovias.

En 2015, Lara fichó por la consultora KPMG España, pero el pasado año decidió centrarse en su propia consultora, Retalent, de la que es socio director. En una entrevista con idealista/news, Lara ha explicado el porqué de la crisis que viven las tiendas físicas en todo el mundo, ha hablado con nosotros sobre el fenómeno Amazon y ha hecho un repaso sobre cómo funciona el cerebro de una persona en el momento de ejecutar una compra.

Una de las frases más escuchadas en el negocio inmobiliario en los últimos años es que el ‘ecommerce’ está matando al ‘retail’. ¿Qué hay de cierto?

Lo que está ocurriendo en el mundo del ‘retail’ es que la gente sigue comprando, el ‘shopping’ no ha muerto, y las compras a nivel agregado no dejan de crecer. Lo que ocurre es que el ‘retail’ físico ha dejado de ser relevante, ya que los ‘retailers’ han convertido algunas tiendas en museos, en sitios pasivos donde no hay una experiencia de marca, y lo que se hace es almacenar, doblar y despachar producto. Evidentemente, las tiendas de este tipo tenderán a desaparecer y dentro de unos años se verá un nuevo tipo de ‘retail’, totalmente distinto.

¿La transformación que está viviendo el comercio minorista sólo es culpa del ecommerce?

La transformación que está viviendo el ‘retail’ físico tiene que ver con la digitalización. Ha habido tres oleadas de cambios. La primera fue la globalización, que hizo que las marcas muy locales tuvieran competencia internacional. La segunda ha sido la digitalización, que ha puesto a disposición nuestra la posibilidad de poder comprar online fácilmente en cualquier tienda del mundo, resolviendo un problema de acceso y que hasta ahora es a lo que intentaba dar solución el ‘retail’ físico, abriendo muchas tiendas en muchas calles. Y una tercera, que es la socialización, que tiene que ver con las Redes Sociales y lo importante que es ahora no sólo vender, sino conseguir el ‘engagement’ (compromiso, en inglés), es decir, que en la transacción también consigo tus datos, información sobre tus preferencias, tu compartes tu experiencia, tu opinión sobre la marca y al final tu y tu comunidad se enganchan a mi marca.

¿Qué es lo que más valora el nuevo consumidor cuando va a comprar?

Hablar del consumidor en general es difícil. Hay distintas tipologías de consumidores, pero lo que todos buscan son dos cosas. Por un lado, lo que les dice el hemisferio izquierdo de su cerebro, mucha oferta a un precio muy barato, de forma súper rápida y omnicanal, es decir, que pueda comprar online y tenga infinitas posibilidades de recoger, devolver o cambiar. Pero lo que el cliente ama, que es el hemisferio derecho, es todo lo relativo al cuidado de la marca, al producto, a servicio, a la interacción con personas, donde el vendedor de la tienda no sea un ‘despachador’ sino que sea un experto y que ofrezca una experiencia de marca y de cliente diferente.

¿Cómo han cambiado los hábitos de compra en los últimos 20 años?

Por un lado, nos hemos hecho unos consumidores mucho más exigentes en cuanto a precio, y toda la tecnología nos ayuda a comparar y buscar la opción más económica. Y esto (la digitalización) unida a la crisis, ha hecho cambiar la forma de pensar. Por otro lado, también hay una necesidad de comprar con más sentido. Que lo que compre sea lo que quiero y que me haga sentir bien, que responda a unos valores, que fabrique el producto de una manera determinada… Si miramos a largo plazo, el precio no será tan importante, sino que estará dispuesto a pagar más por algo que realmente le conecte con su comunidad, le identifique y que produzca un impacto social.

Fuera de España se habla del ‘Apocalipsis Retail’ ¿Esta crisis de los centros comerciales llegará a España?

La realidad es que los datos dicen que en EEUU en 2017 se cerraron 8.000 tiendas, en 2018 se han cerrado 11.000 tiendas y un estudio de UBS dice que hasta el año 2023 se cerrarán hasta 50.000 tiendas en el mercado americano. Muchas de estas tiendas, yo diría cerca del 80%, son en centro comercial. Lo que pasa en Estados Unidos hay que prestarle mucha atención, ya que es un mercado de tendencia y podría llegar a otros países. En el caso de España, según los datos de Acotex (Asociación Empresarial del Comercio Textil), desde el año 2008 hasta el año 2017 se cerraron, en conjunto, unas 11.000 tiendas en España. Si bien desde 2014 hasta ahora ha habido un pequeño repunte, es inevitable que en España haya un ajuste, pero en muchos casos no por culpa del consumidor, sino del ‘retailer’, que no está pensando en el tipo de tienda que es relevante para el consumidor.

¿Los centros comerciales experienciales, como por ejemplo X-Madrid, son una respuesta a esta tendencia?

El centro comercial que todos hemos vivido y conocido era un complejo en el que el 80% de la oferta era moda, y un 20% otro tipo de tiendas y restauración. Estamos evolucionando a un tipo de centros comerciales con otro mix, porque antes, el joven que tenía dinero se compraba algo de ropa, pero ahora quiere ir a locales que le den experiencias, que luego pueda compartir, y eso te lo da la restauración, no el ‘retail’ tradicional. La gente quiere ir a sitios donde pasen cosas.

Modelos como el de Inditex, H&M o Uniqlo, que tienen un gran número de tiendas en todo el mundo, ¿son sostenibles en el futuro?

Se está dando un reajuste, así que no es un modelo sostenible ni en el presente. Hace diez años, un grupo de estas dimensiones abría 500 tiendas al año. Hoy en día se están enfocando los esfuerzos en ampliar tiendas, reubicarlas, cerrar algunas que no son estratégicas… algo que hace que el saldo de tiendas de estos grandes operadores a final de año sea negativo.

Cerrar tiendas pequeñas y abrir ‘flagships’: ¿es esta la fórmula correcta o se requerirán más acciones para adaptarse?

El problema es cuando lees titulares como que “vamos a un mundo en el que todo serán ‘flagships’”. No estoy de acuerdo. Hay que tener en cuenta que ‘flagship’, por definición, es algo muy concreto. Es una tienda singular, insignia, representativa, y que en una ciudad grande pueden haber entre una y tres (dependiendo del tamaño de la ciudad), pero no más. Pienso que habrán tiendas A, B y posiblemente C, y que cada una tendrá su sentido y jugará un papel concreto en el sistema de distribución de la marca. Una marca de lujo, por ejemplo, solo tendrán tiendas A, que serán las que están muy bien ubicadas y ofrecen una experiencia, mientras que las cadenas de gran distribución tendrán su tienda A, pero también una B, en una ubicación más secundaría, e incluso una tienda C, que llegará a ubicaciones más estratégicas pero no tan rentables.

¿Cómo pueden convivir siete tiendas de una cadena de moda como Zara, por ejemplo, en el centro de Madrid o Barcelona y seguir siendo rentables?

Habría que analizar marca a marca y tener información específica. Lo que ha ocurrido por ejemplo en el centro de Barcelona es que había una demanda insatisfecha por el turismo, y esto hace que una tienda no canibalice a la otra. Muchas marcas han optado por cerrar algunas tiendas y focalizar el tráfico a una zona en concreto, por ejemplo, en el caso de Zara, que se cerró la tienda de Velázquez y Goya, y todo se dirigió a la tienda de Serrano. Al final las grandes marcas hacen un análisis omnicanal. Ya no se fijan solo en la venta física que tiene una tienda en concreto, sino en el global, tanto online como offline.

La tienda como almacén de ‘ecommerce’. ¿En que punto está este proyecto?

La realidad del ‘ecommerce’ es que ha ido mucho más rápido de lo que se pensaba, y la expectativa del cliente ha ido aumentando. Esto supone que en las grandes ciudades deban tener ‘fullfilment centers’, centros logísticos cercanos a la ciudad o en el centro de la ciudad que puedan satisfacer la demanda del usuario. En este caso, por ejemplo, podemos usar las tiendas que ya tenemos en el centro de la ciudad, si bien no deja de presentar problemáticas, ya que para las empresas de mucho volumen esto puedo interferir en la operativa de la tienda. Ya que convertimos una tienda grande en un almacén, y que a la vez que venden ropa al consumidor, preparan y envían pedidos que se han realizado online. Lo que si están haciendo es incorporar soluciones: Inditex está instalando, por ejemplo, estaciones de recogida en la que se escanea un código y una compuerta se abre y te entrega el pedido. Es muy importante que las tiendas puedan atender y enviar, ya que es clave en la omnicanalidad, pero a la vez que no interfiera en la dinámica normal de la tienda.

¿Ha matado Amazon al pequeño comercio?

No estoy de acuerdo, Amazon no está matando ni al pequeño comercio ni al ‘retail’. Es como cuando se dice que las tiendas no tienen que abrir domingos y festivos, o que no puede haber libertad de horarios porque los grandes se comen a los pequeños. Cuando vas a Nueva York, Londres, Singapur, Tokio o México DF, ves que hay comercio pequeño, hay calles llenas de tiendas y clientes, hay libertad horaria y allí los grandes no se han comido a los pequeños. Amazon tiene su hueco, pero apela mucho a la parte izquierda del cerebro, son los reyes de la oferta y del precio, de los procesos (comprar en un click) y los reyes de la conveniencia. Pero hay cuatro elementos muy importantes que son la marca, producto, servicio y experiencia.

Pero si Amazon te da precio, producto y buen servicio… ¿Qué le frena a hacerse con todo el mercado?

De hecho, Jeff Bezos en sus últimas declaraciones asegura que puedes tener los mejores procesos, los mejores precios… pero si tu marca y experiencia no está a la altura, tu cliente no te comprará. Así que las pequeñas marcas, lo que deben de hacer es invertir mucho en producto, en marca y en personas. Hoy en día, parece que el que está en tienda trabajando es el que no ha estudiado, el que no puede tener un trabajo de oficina, y esto tiene que cambiar: los puestos de trabajo en tienda son trabajos muy importantes. En ‘retail’ físico te facilita tener mucho ‘feedback’ del consumidor, conocerlo. Algo que el ‘big data’ no te dará. Reacciones a precio, al producto, información sobre la competencia. Información de porque el cliente no entra a la tienda, o qué otras marcas compra… Los maestros en saber recabar esta información es Inditex, ya que su cultura es recoger información de la tienda, llevarla a la central y tomar decisiones a partir de estas.

Y viajando al futuro. ¿Cómo imagina que será una tienda dentro de 20 años?

Es la pregunta del millón de dólares. Es muy difícil contestarla. Si cogiera la bola de cristal, las tiendas por fuera se parecerán mucho a las tiendas de hoy en día, si bien con otros procesos. Seguirá habiendo maniquíes, pero también pantallas que serán capaces de recolectar datos, lo que el cliente mira, e información que te ayudará a saber cómo atraer flujo de personas hacia dentro de la tienda. Esto quiere decir que para el consumidor el cambio será casi inapreciable, pero para el ‘retailer’ será un mundo nuevo. En cuanto al interior de la tienda, será todo mucho más interactivo.

Sea con dispositivos como el teléfono, que ya es parte de nosotros, pero también con gafas, por ejemplo, que interactúen con el ‘merchaindising’ de dentro de la tienda. Por ejemplo, si te gusta una camiseta, podrás escanearla y saber si está tu talla, te verás a ti mismo con ella puesta (porque ya habrás escaneado tus tallas, tus medidas, etc.), así como conocer donde está hecha, de que materiales se compone… pero también podrás ir al probador, donde también se experimentará un cambio a tal y como los conocemos hoy, con espejos interactivos y con personas atendiendo a la venta. Las formas de pago cambiarán también, y yo creo que el mostrador de caja tiene los días contados. La forma de exponer el producto será más dinámica, cambiará por horas y la tienda se convertirá en un elemento vivo.