Lidl tiene un familiar que muchos españoles todavía no conocen. Se llama Kaufland, lleva décadas llenando grandes superficies en Europa y ahora prepara su llegada a España. Lo hará a través de internet, con un catálogo de millones de productos y una ambición que explica el interés del desembarco: convertirse en otra opción cuando vayamos a comprar en Amazon o AliExpress.
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El parentesco sirve para situarlo, pero Kaufland tiene entidad propia. Sus más de 1.600 tiendas y su pertenencia al grupo Schwarz convierten esta entrada en algo más que el estreno de otra web de compras. Es la apuesta de un gigante del comercio europeo por hacerse un sitio en el móvil de los consumidores españoles.
El movimiento abre otro frente para la familia empresarial de Lidl: las compras que empiezan con una búsqueda en el móvil y terminan con un paquete en la puerta. También plantea una pregunta bastante lógica para quien nunca haya visto su rótulo: ¿quién es Kaufland y de dónde ha salido?
Detrás del nombre hay una cadena que, según la presentación de su llegada, cuenta con más de 1.600 tiendas en ocho países. Una empresa con una presencia considerable en Europa que todavía necesita presentarse ante buena parte del público español.
Para hacerse una idea de cómo entiende el comercio, basta asomarse a su establecimiento de Neckarsulm, en Alemania: 12.000 m2 de superficie comercial, restaurante de autoservicio, más de 1.200 plazas de aparcamiento y gasolinera. Su surtido supera los 60.000 artículos. La compra como excursión, con espacio suficiente para que la lista crezca por el camino.
Allí abrió, en septiembre de 1984, la primera tienda con el nombre Kaufland. La compañía recuerda que había unas 600 personas esperando y que tuvo que adelantar media hora la apertura. Al terminar aquella jornada habían pasado alrededor de 30.000 clientes. La escena retrata otra época del consumo: la novedad comercial era un lugar al que desplazarse y ante el que hacer cola.
Su entrada española traslada esa aspiración de reunirlo todo a una pantalla. Y detrás del escaparate está el músculo del grupo Schwarz, propietario también de Lidl, que cerró el ejercicio 2025 con una facturación de 185.600 millones de euros y 604.000 empleados. Además de distribución, sus actividades incluyen producción alimentaria, reciclaje y servicios digitales.
Las cifras permiten, de paso, matizar el apodo de «hermano mayor de Lidl» que suele acompañar a Kaufland. Sus tiendas generaron 36.700 millones de euros de ingresos en ese ejercicio; las de Lidl, 140.200 millones. El parentesco existe, pero el tamaño del negocio coloca a Lidl claramente por delante.
Lo interesante para España es la fórmula elegida. Un hipermercado necesita suelo, obras, aparcamientos y compradores dispuestos a desplazarse. Una plataforma permite introducir la marca en las casas y empezar a competir por sus pedidos sin desplegar previamente una red de establecimientos.
Ahí cobra sentido la comparación con Amazon. Kaufland pondrá el escaparate y los vendedores participantes ofrecerán los artículos y enviarán directamente los pedidos. Para el consumidor, ese funcionamiento hace relevante mirar quién vende cada producto, cuánto cuesta el envío y cuándo llegará. Bajo una misma marca digital habrá distintos comercios.
La empresa ha anunciado atención al cliente en español y métodos de pago como Bizum, PayPal, Apple Pay y tarjetas. Son detalles menos espectaculares que los millones de referencias, pero muy cercanos al momento en que se decide una compra. Tener mucho donde elegir atrae; entender el pedido y sentirse cómodo al pagarlo también cuenta.
Kaufland quiere añadir otro argumento a esa decisión: su identidad europea. La dirección presenta la expansión como un paso para consolidarse como alternativa a los gigantes globales del comercio electrónico. Con España y Países Bajos, su red prevé alcanzar nueve mercados y acceder a un público potencial de 220 millones de compradores online. Es el alcance posible de esos mercados, no el número de clientes que ya compran en sus plataformas.
Ese posicionamiento da a la llegada una lectura que va más allá de las ofertas. Una compañía nacida en la distribución tradicional quiere ganar terreno en un negocio donde el establecimiento cabe en el bolsillo. Su origen y su tamaño pueden ayudar a llamar la atención. Después tendrá que resolver preguntas mucho más domésticas: si el precio convence, si el paquete llega a tiempo y si alguien responde cuando surge un problema.
También hay una historia al otro lado del mostrador. Según la compañía, más de 500 vendedores españoles ya operaban en sus plataformas internacionales antes del lanzamiento anunciado. Para esos negocios, Kaufland llevaba tiempo siendo una vía para encontrar compradores fuera de España. Ahora se prepara para convertirse también en un escaparate hacia dentro.
La incógnita será cuánto tardará su nombre en resultar familiar. Lidl le proporciona una presentación fácil y el grupo Schwarz, una espalda financiera considerable. Ganarse un sitio entre los hábitos de compra exige algo más: que, cuando alguien necesite una cafetera, una tumbona o un ordenador, se acuerde de mirar también en Kaufland.
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1 Comentarios:
Me sorprende la imagen que transmite el artículo. En Alemania, Kaufland está muy orientado al precio y a quienes necesitan ahorrar por necesidad. Sus tiendas no destacan precisamente por el orden, la limpieza o la experiencia de compra, y los precios bajos a veces se notan en la calidad. Será interesante ver si en España presentan la marca con un posicionamiento diferente, aunque sea solo online.
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