Dirige la inmobiliaria de lujo más antigua de La Moraleja (Madrid) y actualmente está inmerso en su expansión por España mediante colaboraciones con agentes inmobiliarios. Gonzalo López-van Dam es CEO de Promora, una inmobiliaria fundada en 1975 por su madre, Pilar Monsalve.
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López-van Dam lleva ostentando el cargo de CEO desde 2024 aunque lleva en la compañía familiar desde 1998. En esta entrevista, nos cuenta cómo ha cambiado no sólo la forma de vender vivienda de lujo, sino también el perfil del comprador y la arquitectura de las viviendas: ya no son tan oscuras y con ventanales pequeños, sino casas con grandes cristaleras y donde prima la luminosidad y los espacios para cuidar la salud, como gimnasios o saunas.
También alerta de los intentos de estafa que hay en el mercado residencial de lujo y habla de falsos clientes que han intentado estafar a vendedores de viviendas bajo una vida de apariencias.
Lleváis 50 años operando en el sector inmobiliario de lujo. ¿Cuéntanos cómo, cuándo y quién fundó Promora?
Yo no llevo 50 años, pero Promora lo funda mi madre, Pilar Monsalve, en 1975, con lo cual acabamos de pasar los 50 años. Yo me incorporo en 1998. Mi hermano se incorpora poco tiempo después, al cabo de dos años más o menos, en el entorno del 2000 hasta 2024. Durante todo ese tiempo mi hermano y yo somos socios y en 2024 hacemos el reparto porque la sucesión generacional es muy complicada y ahí me quedo yo dirigiendo Promora. O sea que llevo un año y medio en solitario, pero he incorporado a mi familia, a mis hijos y a mi mujer.
¿Cómo le surgió a tu madre la idea de montar una inmobiliaria en 1975?
Es una larga historia y muy bonita. Nosotros vivíamos en lo que hoy es la calle Príncipe de Vergara, de Madrid. Y mi padre siempre soñaba con vivir en el campo y un poco alejado de la ciudad. De esta manera conocemos La Moraleja. Yo llego allí con tres años y mi madre inicialmente no quería quedarse en casa. El entorno de La Moraleja era un entorno muy aislado, nada que ver con lo que es hoy. Entonces, mi madre decide que quiere hacer algo con su vida, que no quiere solo estar en casa con los hijos y se pone a vender acciones del club de golf. Inicialmente no vendía ni una y en un momento dado, ya de desesperación dice, "bueno, voy a hacer tres llamadas y si no vendo ninguna, pues me retiro de esto". Vendió las tres y pronto se convirtió en la mejor vendedora de acciones del club de golf. La promotora Niesa, que por aquel entonces estaba vendiendo ya las parcelas de La Moraleja, ve que hay una buena vendedora y la recluta para su equipo. Así empieza en el equipo de Niesa vendiendo las parcelas. Una vez vendidas, la gente a donde se dirige para vender la casa ya terminada o la parcela es a mi madre, que detecta la oportunidad y monta Promora. Ella se jubiló hace unos años, pero nos sigue de cerca y está siempre algo involucrada y nos pregunta mucho.
¿Habéis estado siempre desde 1975 operando en Madrid?
Desde 1975 con la oficina de La Moraleja y fue la primera agencia inmobiliaria de la Moraleja. Pero después, a raíz de la incorporación de mi hermano y mía, nos involucramos en Aravaca, Pozuelo. Aquí abrimos la oficina en 2007, mal momento para abrir la oficina, nos tragamos la crisis inmobiliaria de 2008. Luego abrimos en Las Tablas y por último, en Madrid centro, siempre con el ADN muy claro de vender casas en entornos de lujo, no tanto grandes casas, sino cualquier casa dentro de un entorno de lujo. Ahora mismo, como los precios han subido tanto, estamos hablando de casas de entre 850.000 euros, aunque ya casi no hay ninguna, hasta 20 millones de euros que tampoco había antes. En La Moraleja se han hecho operaciones en 25 millones de euros, algo nunca visto hasta ahora. En el último año hemos roto récords.
El demandante de vivienda de lujo es ahora muchísimo más exigente, conoce muy bien el mercado
¿Y tenéis en cartera algún otro inmueble más allá de los 25 millones de euros?
No, ahora mismo no. Tenemos una casa en 20 millones y de ahí para abajo.
Para vender una casa en 25 millones de euros tienes que de verdad hacer una obra de arte. Y lo debe tener todo: no solo los metros cuadrados, sino las últimas tecnologías y que esté emplazada en una parcela que tenga buenas vistas. Realmente cuando te vas a eso tienes que hacer una obra de arte que lo tiene todo: piscina, interior, exterior, gimnasio, un garaje que parezca un museo. O sea, realmente algo muy, muy especial.
Lleváis 50 años trabajando en el mercado de lujo en Madrid. ¿Cómo ha cambiado el lujo en este tiempo?
Muchísimo. Realmente las casas que yo recuerdo de los 80 tenían un concepto completamente distinto al de hoy. Primero, ha cambiado la arquitectura, ha cambiado el interiorismo, han cambiado las tendencias, ha cambiado la tecnología. Realmente ha cambiado todo. Yo recuerdo que las casas de La Moraleja de los 80 y los 90 eran casas muy bien hechas, muy bien ejecutadas, pero de huecos de ventanas muy pequeños, casas, muchas veces, oscuras. ¿Y hoy qué haces? Te integras con la naturaleza, abres enormes vanos acristalados. El volumen es muy importante, como en la casa que estamos aquí, que tienes aquí una altura de cinco metros. Entonces todo eso ha ido cambiando con los años, de una manera radical.
¿Y cómo ha cambiado la forma de vender viviendas de lujo?
Ha cambiado también muchísimo, porque ahora es inmediatez. Cuando yo empecé, te hablo del año 1998-1999 no había internet, no había páginas web. Nosotros editábamos una revista donde poníamos nuestras casas. Al principio sin fotos para que no se detectaran por la competencia. Pero realmente eso ha ido evolucionando y ahora hay muchísima más rapidez en todo. Desde que captas la casa, le haces las fotos, las subes a idealista han pasado menos de 24 horas y la rapidez es un activo fundamental tanto en localizar una casa para captarla y ponerla en el mercado, como, por ejemplo, una petición de un cliente que te llega vía email y a las 24 o 48 horas le estás enseñando la casa. Y antes era un tema presencial. O sea, se presentaba un señor en la oficina. Mi madre me habla de que en algunos momentos tuvo cola para entrar en la oficina. Hoy en día la presencia o quien entra en la oficina es residual, viene a firmar un contrato, te viene a hacer una petición concreta, pero el flujo que había, por ejemplo, en una oficina comercial era presencial. Ahora mismo es digital.
¿Y cómo ha cambiado durante este tiempo el comprador de una vivienda de lujo?
El demandante es ahora muchísimo más exigente, conoce muy bien el mercado y básicamente lo que pasa es que tiene acceso a un mercado abierto donde a través de la información que hay en la red ya te puedes hacer un estudio de mercado previo. Es decir, que cuando entras en un mercado concreto, por ejemplo, vienes a La Moraleja, o vienes a Somosaguas, ya tienes una noción muy clara de los precios, de la ubicación, de cómo se vive allí, de las zonas colindantes, en fin, que es una toma de decisiones más acelerada.
Seguimos con poca oferta, pero sí estamos notando que la demanda ha llegado a su tope
¿Pero por qué es más rápida?
No es que la decisión sea más rápida, es que la información que tú obtienes y todo el proceso es mucho más rápido. Luego tenemos gente que se pasa seis meses mirando. No lo tiene claro, tiene su incertidumbre, se toma su tiempo.
¿Y cuál es el tiempo medio de venta?
Una casa que estuviera razonablemente bien posicionada y a un precio muy alto, porque el mercado está muy alto, no debe de durar nunca más de entre tres y siete meses a la venta. Más allá de este periodo si no se vende es porque algo no cuadra y normalmente suele ser la relación calidad-precio de la casa.
¿Hay oferta de vivienda de lujo o hay escasez? ¿Hay más oferta que compradores? ¿O es al revés?
Llevamos un par de años con una clara escasa oferta donde realmente el caballo de batalla de las agencias inmobiliarias ha sido la captación. Curiosamente, seguimos en el mismo momento, es decir, poca oferta, pero sí estamos notando que la demanda ha llegado a su tope. Entonces, tenemos una situación de muy escasa oferta, donde los compradores empiezan a analizar muy bien si pueden comprar. Luego tenemos la guerra en Oriente Medio que ha hecho que haya incertidumbre. Cuanta más certidumbre haya, más transacciones en realidad se pueden hacer. Ahora, con el impacto en Dubái ya hemos tenido peticiones de gente queriendo establecerse en Madrid. Es tan complejo el escenario geopolítico y económico que realmente es muy difícil saber hacia dónde vamos. Lo que sí está claro es que seguimos con poca oferta. Sigue habiendo transacciones, pero a un ritmo menor y ya se empieza a hablar de un cambio de tendencia ahora mismo.
¿Y un cambio de tendencia hacia dónde puede ir?
Es un cambio de tendencia donde los precios dejan de subir o se estabilizan y la demanda empieza a entenderse. Pero es que esto no es un proceso inmediato, esto es un proceso que dura tiempo y más en un mercado como el español, donde los propietarios no aceptan las reglas del juego de manera inmediata.
¿Estudiáis expandiros por otras zonas fuera de Madrid?
Sí, estamos con un proyecto que nos encanta y es novedoso, que se llama Impulsa by Promora y es la forma que hemos elegido para crecer en toda en toda España. En lugar de abrir oficinas o firmar acuerdos de colaboración en frío, seleccionamos a nuestros futuros socios a través de un proceso de formación y trabajo conjunto de tres meses centrado en la venta de un inmueble real aportado por el propio agente.
Buscamos crecer en el mercado de lujo en España sin recurrir al sistema clásico de franquicias, que en muchos casos resulta rígido, costoso y poco adaptable al mercado actual.
El funcionamiento es el siguiente: el agente interesado aporta un inmueble de lujo de su cartera y abona una tarifa de entrada de 2.800 euros. De esa cantidad, 1.500 euros se destinan directamente a la promoción de la propiedad —vía redes sociales, web y otros canales de Promora—, mientras que el resto cubre la formación práctica. Durante los tres meses siguientes, el equipo de Promora trabaja codo con codo con el agente en la comercialización del inmueble, trasladándole el know how de la compañía en el mercado de ‘alto standing’.
Ahora no hay gangas inmobiliarias en el lujo
Y la Comisión también la compartís
Sí, todas las comisiones en las que ambos hayamos participado en la operación se comparten. Es decir, si él hace una operación con una casa suya y un cliente suyo, él se lleva el 100% de la comisión. Si yo le aporto un lead o de un comprador, la comisión se reparte si es adecuado.
¿Qué tipo de vivienda demanda el comprador y dónde?
Normalmente nuestro cliente tiene una buena capacidad económica, puede haber deportistas de élite, pero también tenemos muchos empresarios con éxito o trabajadores bien posicionados. Si hablamos ya del máximo aspiracional, que son casas de diez o 15 millones, hablamos ya de empresarios y normalmente internacionales, mientras que el nacional puede estar llegando en el entorno de 6 o 7 millones de euros. Ahora hay mucha gente que, por la situación en Londres, expatriados españoles que han hecho mucho dinero, vuelven a Madrid.
¿Qué tipo de vivienda vendéis? ¿Usada o una nueva?
Nosotros vendemos sobre todo vivienda de segunda mano, pero también obra nueva ya terminada por el promotor. Y llevamos también algunas promociones muy concretas de lujo. Ahora tenemos una, por ejemplo, en Valdemarín que se llama Summit, que es una pasada, que nos quedan tres unidades de 20 casas y que son una maravilla.
Hemos tenido intentos de estafa. He tenido muchos, he aprendido muchísimo del mercado y eso también parece una anécdota.
¿Y esta casa en la que nos encontramos?
Sí, es prácticamente obra nueva. Es una casa espectacular. Ya nos contactó el propietario hace tiempo que todavía le quedaban algunas fases por terminar de la casa y ahora ya se puede decir que está totalmente perfecta. Él la hizo inicialmente pensando en que iba a ser para para ellos, pero sus circunstancias cambiaron. Entonces la terminó y la puso en el mercado de venta. Una casa nueva a estrenar, preciosa, con unas características muy bonitas, un volumen muy pronunciado aquí en la zona de salón, que siempre realza muchísimo el interior de la propiedad. Los materiales son hormigón blanco visto que no es un material fácil de trabajar y, además, muy caro. Actualmente está en 10.450.000 euros. Es una casa muy bien hecha porque no ha sido hecha inicialmente para venderse.
¿Hay gangas inmobiliarias en el lujo?
Ahora no. Ten en cuenta que, en un mercado muy activo, si hay de verdad alguien que tiene prisa o que quiere vender muy rápido, pues yo creo que le salen compradores sin que intervenga la inmobiliaria. En el pasado hemos tenido momentos de poder ofrecer oportunidades muy interesantes, pero en un mercado que va completamente al alza, muy sólido, donde hay poca oferta, no hay prácticamente ninguna ganga.
¿Alguna anécdota que nos puedas contar? ¿Alguna experiencia de un vendedor o de un comprador? Cosas curiosas que nos puedas contar en a lo largo de de tu vida profesional que hayas vivido.
He tenido muchísimas. La mayoría agradables, la verdad. Por ejemplo, vender la casa del expresidente de Venezuela ya fallecido Pérez Jiménez, con un refugio atómico. También he vendido algunas casas con tiro con arco dentro de la casa o galería de tiro.
Luego también hemos tenido intentos de estafa. He tenido muchos, he aprendido muchísimo del mercado y eso también parece una anécdota. Pero después, cuando has vivido ya varias, te vale para asesorar a tus clientes. Porque he detectado en ocasiones muy rápidamente quién quería hacer algo que iba a desembocar en una estafa. Hay mucha gente que se mete o intenta llegar al mundo del lujo con intenciones que no son buenas, desde estafas de criptomonedas, a estafas donde alguien ya no engañaba al propietario, sino que engañaba a sus novias y les decía que les iba a comprar una casa y básicamente el beneficio que obtenía era impresionar a la chica de turno de aquel momento.
¿Cómo prevenís las estafas?
En toda compraventa, cuando llevas mucho tiempo, tiene unos pasos que son ineludibles: hay una visita, hay una decisión, hay una firma de un contrato de arras. Cuando alguien se salta de una manera clara alguno de los pasos, enseguida empiezas a detectar que hay algo raro en la operación. Normalmente no te la cargas de inmediato, pero ya lo pones en cuarentena. Observas, haces algunas preguntas, pides algo de información y entonces es muy rápida la detección.
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