La reputación del sector promotor y el reto de construir confianza

Artículo escrito por Eloy Bohúa, CEO de Planner Exhibitions

Comprar una vivienda sigue siendo una de las decisiones más importantes y complejas en la vida de una persona. En ese contexto, la reputación del sector promotor deja de ser un concepto abstracto para convertirse en un elemento que condiciona la confianza con la que los ciudadanos afrontan ese proceso. No hablamos únicamente de imagen, sino de la capacidad de generar credibilidad, reducir incertidumbre y establecer relaciones de confianza con compradores, inversores, entidades financieras y administraciones.

La novena edición del informe "La reputación de las empresas promotoras 2026", elaborado a partir de las encuestas realizadas al público visitante de SIMA, confirma una evolución positiva. El Indicador Global de Reputación alcanza los 5,8 puntos, 0,3 más que en 2025. Más allá de los indicadores, el estudio confirma que el sector está recuperando confianza y consolidando una tendencia positiva.

Sin embargo, esta evolución favorable no la perciben todos los públicos por igual. Los particulares que compran para invertir, los hombres y los perfiles de mayor edad ofrecen valoraciones más altas, mientras que los compradores finales, las mujeres y los jóvenes mantienen una visión más exigente. Este matiz demuestra que la reputación no depende solo de lo que hacen las empresas, sino también de cómo viven los ciudadanos el proceso de compra y del grado de seguridad que perciben durante ese recorrido.

En este contexto, la profesionalidad continúa siendo el principal activo reputacional del sector. Con 6,7 puntos, casi uno por encima del indicador global, se mantiene como el atributo mejor valorado y refleja el reconocimiento a la capacidad técnica y al rigor de las empresas promotoras. En cambio, la transparencia, aunque mejora respecto a 2025 y alcanza los 5,3 puntos, continúa siendo el principal reto. En un proceso como es la compra de vivienda, con un elevado impacto económico y emocional, informar con claridad sobre precios, plazos, calidades, condiciones de financiación o posibles incidencias no es solo una cuestión de comunicación; es una condición necesaria para generar confianza.

Esa confianza encuentra, además, uno de sus principales apoyos en las personas. El informe vuelve a poner de manifiesto la denominada “gran paradoja reputacional del sector”: los profesionales obtienen una valoración claramente superior a la de las empresas como instituciones. Mientras el indicador global de las promotoras alcanza los 5,8 puntos, el de sus profesionales se sitúa en 7,0, es decir, 1,2 puntos por encima.

Este resultado evidencia que el contacto directo con el cliente constituye hoy el principal activo reputacional del sector. Comercial, asesor o responsable de atención al comprador reciben valoraciones especialmente altas en profesionalidad, confianza, empatía o colaboración, con puntuaciones de entre 7,3 y 7,6 puntos. El reto consiste ahora en trasladar esa confianza personal a la percepción de las compañías, haciendo que la cercanía, la capacidad de respuesta y el acompañamiento formen parte de su identidad corporativa.

El informe incorpora además un análisis de las emociones asociadas al proceso de compra de vivienda, probablemente uno de los aspectos más reveladores de esta edición. El balance emocional, es decir, la diferencia entre emociones positivas y negativas continúa siendo negativo (-15 puntos), aunque mejora de forma significativa respecto a 2025. Comprar una vivienda sigue percibiéndose como un proceso más bien cansado, complicado y frustrante, aunque al mismo tiempo continúa siendo una experiencia ilusionante. También aquí las mujeres, los jóvenes y los compradores finales son quienes muestran una percepción más crítica.

La relación entre experiencia de compra y reputación deja una conclusión clara: cuanto mayor es la sensación de control, comprensión y acompañamiento durante el proceso de compra, más favorable resulta la valoración del sector. Por ello, el siguiente paso no consiste únicamente en seguir mejorando los indicadores reputacionales, sino también en gestionar mejor la experiencia del comprador.

Avanzar en una transparencia más activa, reforzar el acompañamiento personalizado y hacer más comprensible un proceso que para muchos ciudadanos sigue siendo complejo son prioridades que pueden contribuir a generar confianza. Guías, información clara, interlocutores estables y compromisos verificables ayudan a transformar una experiencia percibida como difícil en una relación más cercana y previsible.

La reputación, además, es un intangible que condiciona otros muchos aspectos de la actividad empresarial. Influye en la relación con clientes, inversores, entidades financieras y administraciones, facilita la atracción de talento y fortalece la legitimidad social del sector. Una mejor reputación también favorece un diálogo más constructivo entre empresas, ciudadanos e instituciones en torno a uno de los principales retos sociales de nuestro país.

La reputación, por sí sola, no resolverá los desafíos del acceso a la vivienda. Pero sí puede contribuir a reducir la incertidumbre, reforzar la confianza y mejorar la relación entre todos los actores implicados. En un momento en el que la vivienda ocupa un lugar central en el debate público, esa puede ser la principal enseñanza de este informe: construir viviendas seguirá siendo esencial, pero construir confianza será, cada vez más, un factor decisivo para el futuro del sector.