Las 5 enseñanzas que deja isidoro álvarez de su gestión en 'el corte inglés'

Con el fallecimiento de isidoro álvarez, el sector empresarial español cierra una semana negra en la que ha visto cómo otro de sus hijos predilectos, Emilio botín, se marchaba de manera inesperada. Álvarez, de 79 años (los mismos que botín), y una de las principales fortunas del país (unos 1.000 millones de euros según forbes) deja huérfano a 'el corte inglés', un gigante que impulsó hasta convertirlo en el gran referente del comercio en nuestro país. Esfuerzo, diversificación, inversión publicitaria en medios y motivación mediante comisiones han sido las claves de su éxito

Aunque ahora vive horas bajas, el corte inglés cerró 2013 con un beneficio neto de 174 millones de euros, un 6,2% más interanual, en un año marcado por una política de contención de gastos radical en el que ha ingresado 261 millones de euros menos. Pero no siempre fue la empresa enorme con múltiples marcas. El corte ingles nació como una pequeña satrería a finales del siglo xix (1890) especializada en niños y con una tienda en la castiza calle preciados.  Su nacimiento como ‘grandes almacenes’ llegó de la mano del asturiano Ramón areces, un ‘indiano’ emigrado a Cuba que a su regreso a España  creó el imperio ‘el corte inglés’ con los cimientos del ahora desaparecido ‘galerías preciados’

Una hemiplejia dejó el negocio a su sobrino, isidoro álvarez, que hasta su fallecimiento ha permanecido como presidente 25 años. Están son las claves de la gran tranformación de ‘el corte inglés’:

• Ampliación: álvarez llevaba en la sangre el negocio. Entró a los 18 años en el ‘corte inglés’ . Se encontró con un  grupo textil y lo amplió hasta contar con filiales en el sector de la informática, el turismo, los seguros o las finanzas. Actualmente entre sus filiales se encuentran “sfera”, “hipercor”, “bricor” (de bricolaje) e incluso “óptica 2000”. También abrió en lisboa el primer centro internacional y lleva años peleando por abrir, en pleno corazón de roma, su primer negocio en Italia

• Publicidad: areces introdujo en la década de los 50 las revolucionarias campañas de rebajas, la publicidad y el arte del ‘escaparatismo’. Pero con isidoro álvarez la publicidad se convirtió en una de sus principales herramientas de “control”. No hay medio importante que no reciba un buen pellizco al año con lo que es raro ver artículos negativos en contra de la empresa. En 2011 el grupo fue el primer anunciante de España con cerca de 171 millones de euros de inversión

• La política de las devoluciones y el negocio online: la empresa creció como un referente de calidad, en la que el cliente siempre tenía la razón y en el que pasara lo que pasara, si no estabas satisfecho, te devolvían el dinero (algo que ya es más complicado). Además introdujo su propia tarjeta de crédito. Al margen, ha sido de las primeras grandes en introducir el negocio de las ventas por Internet. Ahora vende en España, Portugal, reino unido, holanda o Irlanda

• El centro comercial en la gasolinera: la expansión llevó a Álvarez a ver en las gasolineras una oportunidad para crecer. En 1998 llega a un acuerdo con Repsol para crear tiendas de 24 horas. Estas tiendas, en las que empezó a vender alimentación, fueron el pilar para la creación de los opencor y supercor, tiendas de barrio ‘vigorizadas’

• Comisiones: estableció un sistema de comisiones para mantener a sus empleados siempre ‘motivados’.  El 94% de su personal tiene contrato fijo, sueldos muy limitados pero suculentos premios por venta. En el grupo trabajan unos 93.000 empleados, 20.000 de ellos en los grandes almacenes

Un futuro incierto, Manuel pizarro y la continuación de la estirpe: álvarez, dejó organizada su salida del grupo. Fichó recientemente al influyente Manuel pizarro y se espera que su sustituto sea un miembro de la familia, su sobrino Dimas gimeno. Ambos heredan una empresa en plena crisis de identidad con la necesidad de reinventarse para volver a vivir tiempos mejores