Jurgens: "Las nuevas generaciones, que viven en la era de la imagen, quieren casas bonitas"

Considerada una de las principales pioneras e impulsoras del Home Staging en nuestro país, Caroline Jurgens comienza una nueva etapa profesional tras vender su empresa Lúmina Instituto Home Staging, que fundó en 2011, aunque mantendrá su cargo de CEO al frente de la empresa de muebles de cartón, Cubiqz España y Portugal.

Co-fundadora de la Asociación de Home Staging de España (AHSE), y miembro de la Asociación Europea de Profesionales del Home Staging (EAHSP), el brillo de sus ojos claros y su apasionamiento al hablar de los posibles retos que aún están por llegarle, hablan por sí solos de las ganas que tiene de emprender nuevos caminos.

Empecemos por el final… ¿Por qué ha decidido vender su empresa Lúmina?

Llevaba ya 13 años al frente de mi empresa de Home Staging y siempre he tenido un espíritu emprendedor y de querer innovar. Antes no duraba más de tres años en la misma empresa y han pasado muchas cosas en mi vida durante este tiempo y necesitaba retos nuevos.

Ahora estoy abierta a otras oportunidades, incluso a trabajar para una empresa relacionada con nuestro sector, del ámbito del Home Staging, Inmobiliario, o de Márketing, Ventas…

He dejado mi empresa en muy buenas manos, de Marie Tourriol y José Luis Sabogal, y estoy segura de que sabrán hacerlo muy bien en la nueva etapa. Por ahora van a continuar en el sector de pisos de lujo y con diseños muy bonitos. Es maravillosa la savia nueva con buenas visiones.

Sigue habiendo mucha gente que no sabe lo que es… ¿Por qué cree que no acaba de despegar el Home Staging en España?

Sí… En España, antes o después se vende todo, pero la gente no se da cuenta de lo que cuesta tener abierta una vivienda, de impuestos y gastos, mantenimiento, el desgaste si no se habita, o el tiempo empleado para las visitas y las gestiones de la venta, etc..

Y todavía, lamentablemente, hay muchas inmobiliarias, ¡demasiadas! que no cuidan su imagen y ofrecen viviendas en estado lamentable, con fotos pésimas, y su logo al lado, y no se dan cuenta de que eso va totalmente en contra de su reputación.

¿Y qué nos ocurre en España?

En España no hay cultura de preparar una vivienda antes de ponerla a la venta. Ni la mayoría de los propietarios ni de las inmobiliarias quieren invertir en ello y es una pena.

Las nuevas generaciones, que viven en la era donde prima la imagen, piden y demandan casas bonitas y estoy convencida de que esto va a empezar a cambiar las reglas del juego al 100%.

Al final vendes sueños, un HOGAR con mayúsculas, y es una de las decisiones económicas más importantes que hacemos. Qué menos que poder comprar algo bonito que te enamore, ¿no?

“"Las casas con Home Staging y unas buenas fotos se venden rápidamente”. Foto by Beatriz Arroyo.

En el caso de la comercialización de un inmueble, ¿quién debe asumir, en su opinión, el coste del Home Staging, las inmobiliarias o los propietarios?

Pues quizá ambas partes. Los que de verdad comprenden el retorno de la inversión son las agencias inmobiliarias y los inversores, aunque debería hacerse siempre también con el compromiso de los propietarios, a cambio de una exclusividad, etc..

Lo importante es que la gente se tiene que enamorar de las viviendas cuando entran a buscar casa en un portal inmobiliario.

Algunas inmobiliarias buscan que las ‘home stagers’ trabajen ‘a éxito’ cuando se vendan las viviendas que han preparado, en lugar de hacerlo cuando acaban sus trabajos. ¿Qué opina de esta manera de trabajar?

Bueno, no es la más optima, pero creo que lo importante es dialogar, llegar a acuerdos, colaborar, tener una mente abierta, porque, por ejemplo: no es lo mismo hacer un trabajo suelto para una inmobiliaria, que ir a volumen y trabajar con una empresa que te va a asegurar o dar varios trabajos de Home Staging al mes.

O si tengo que esperar a cobrar mi trabajo de Home Staging, realizado desde el principio, antes de ponerlo a la venta, y tengo que esperar a cobrarlo cuando se venda, pues entonces a lo mejor también se puede acordar un porcentaje de ganancia mayor para el profesional que la ha preparado, porque nuestra contribución a que una casa se venda mejor y más rápido es obvia y está más que demostrada.

Háblenos del mueble de cartón: ¿cómo ha evolucionado en España y qué es lo que más se vende?

Pues salvo el bajón que sufrimos, como tantos negocios, durante la pandemia del Covid, nuestras ventas no han dejado de crecer.

Lo que más vendemos son los muebles más grandes, es decir, los sofás primero, y luego las camas, que muchos stagers profesionales o inversores combinan con mueble auxiliar y real y complementos, etc.

Nuestro producto es un básico, como IKEA, pero luego está la magia y el gusto del profesional que lo usa y lo trabaja. Hay trabajos tan buenos con nuestros productos que parecen proyectos de decoración sacados de la revista El Mueble.

¿Quiénes son sus principales clientes, además de los home stagers?

El 60% de nuestros clientes son stagers y el 40% restante, aproximadamente, son inmobiliarias, que muchas veces ya tienen a stagers en plantilla o que colaboran con ellas.

¿Cuáles cree que son las principales tendencias del Home Staging en la actualidad?

Yo a veces veo proyectos demasiado abarrotados de cosas, que parecen tiendas de decoración, y otros demasiado pobres.

La propia creadora del Home Staging, la norteameticana Barb Schwarz, siempre dice: “Cuando prepares una vivienda con Home Staging y acabes el trabajo, salte, y luego vuelve a entrar y quita cosas”. No podemos olvidar que estamos vendiendo viviendas y recreamos espacios; no se trata de llenarlos de cosas; eso es “overstaging” y resta importancia a lo que de verdad es importante: ver los espacios de una vivienda. ¡La casa tiene que hablar!

¿Entonces es de las convencidas de que “menos es más”?

Sí, por supuesto. Como decía, veo casas con demasiados detalles y el objetivo del Home Staging es conseguir que una casa sea lo más atractiva posible, potenciar sus puntos fuertes, pero, repito, no abarrotándola de cosas. Debe haber un equilibrio entre cantidad y calidad.

¿Cuáles cree que son los principales cambios que ha experimentado el Home Staging en nuestro país en los últimos 5 o 10 años?

Pues creo que ha evolucionado mucho. Cada vez hay más gente que sabe lo que es, pero si lo comparas con su desarrollo e implantación en Estados Unidos, aquí en España aún estamos en pañales.

El Home Staging llegó a nuestro país hace unos 15 años. Hace 10, mi socia holandesa, Bárbara Dircksens, Constanza Subijana y yo, creamos la Asociación de Home Staging de España (AHSE).

En el ámbito inmobiliario, yo creo que casi todo el mundo ya sabe lo que es el Home Staging, sobre todo los inversores, que lo usan casi todos y conocen su “poder” y tienen muy claro lo que revaloriza un inmueble. Los propietarios no y hay aún queda mucho camino por hacer.

Caroline, con su equipo en el almacén de Cubiqz, en Coslada. Foto by Beatriz Arroyo.

La pregunta del millón: ¿cuánto cuesta un proyecto de Home Staging?

Pues depende de muchos factores, empezando por el nivel, precio y zona de la vivienda. Si la vivienda vale 100.000€, a lo mejor puedes invertir 1.000€ y conseguir una mejora suficiente para el tipo de vivienda que es, pero esa cantidad en una vivienda de alta gama en el barrio de Salamanca de Madrid, no tienes ni para empezar. También depende de si abaratas costes con mueble de cartón o si usas mueble real.

¿Hay algún elemento, manía u objeto que sea muy simbólico de su marca o proyectos, casi como una insignia?

Pues para mí es indispensable “el verde”, que haya plantas, ramas, flores...

También, que haya una coherencia en el estilo, sobre todo cuando el piso es pequeño.

Y otra norma imprescindible: mejor una cosa grande que cinco pequeñas… y si tienen que ser varias pequeñas, mejor siempre agrupadas.

¿Qué elementos, según su experiencia, no deben faltar en un buen proyecto profesional de Home Staging?

Pues, además de las plantas, los cojines son imprescindibles, salvo que hubiera un sofá precioso de diseño que hablara por sí solo. Y unas velas aromáticas o un mikado de un olor rico.

¿Qué consejo daría a los propietarios que están considerando el Home Staging para vender o alquilar sus propiedades?

Pues que si no quieren pagar por un trabajo de Home Staging (que es una inversión y no un gasto), que al menos paguen por una asesoría con recomendaciones para saber lo que deben hacer para preparar su casa antes de lanzarla al mercado inmobiliario.

Con una buena puesta en escena, unas buenas fotos y una buena estrategia comercial, tienes la casa vendida rápidamente. Preparar la vivienda para la venta o el alquiler lo es todo.

¿Y a los realtors, brokers, consultores o asesores inmobiliarios o directivos de agencias inmobiliarias, qué les diría?

Que sigan con su estrategia de “casas feas”. Que hay clientes a los que nunca van a llegar así. Ellos sabrán. Pero los que sí quieren trabajar de otra manera y destacar y hacer las cosas de otra manera, que se sienten a hablar con una stager.

¿Y a las stagers que están empezando e intentan abrirse camino en este campo, qué consejo les daría?

Que comiencen con y desde la buena energía, que se unan a grupos de otros emprendedores, y que el perfil creativo es muy importante, pero también hay que tener muy en cuenta y potenciar la visión empresarial y comercial de un negocio y todo lo que ello implica.

¿Cuál ha sido el reto más difícil al que se ha enfrentado en Home Staging? ¿Alguna casa que se le haya atravesado?

Pues uno de los primeros inmuebles que hice de lujo. La casa costaba un millón de euros, al lado del Retiro, y había que emplear mueble real. Se vendió en tres meses y… Lo voy a decir así: a veces se gana y otras se aprende jajajaj. Y yo aprendí mucho con aquel proyecto.

El segundo inmueble que preparé de alta gama se vendió en una semana.

¿Cuál ha sido su mayor caso de éxito y por qué?

Viviendas en las que hemos acabado el Home Staging por la mañana y se han vendido por la tarde…

¿Y uno de los proyectos que más le sorprendiera por algo?

Pues por ejemplo un proyecto de una vivienda que preparamos hace poco en Sanchinarro y en cuanto se anunció en los portales inmobiliarios, se recibieron 14 llamadas en la primera hora y se vendió en seguida, y encima 20.000€ por encima de su precio de salida. El Home Staging me sigue sorprendiendo, por supuesto para bien, cuando ves estos resultados.