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Qué es el 'funnel' de ventas para un profesional inmobiliario

Autor: Luis Sanz

El 'funnel' de ventas o de conversión es una herramienta que nos permite visualizar el proceso de compraventa de inmuebles, analizar el estado de nuestros clientes (propietarios o compradores) y entablar conversaciones adecuadas con ellos. El 'funnel' (embudo en inglés) va filtrando a los clientes, según el momento en el que están, para que les ayudes de verdad y no perdáis el tiempo.

'Solo estoy mirando…ahora’

El 70% de las conversaciones comerciales tienen lugar en el momento inadecuado. Si estoy sopesando si vender o alquilar mi segunda residencia, ¿vas a hablarle de exclusivas? En ese punto, el propietario quiere saber qué es más cómodo, qué es más rentable, cómo está el mercado, etc. Esa es la ayuda que necesita del profesional inmobiliario en ese instante.

Pero ese propietario irá quemando etapas del proceso y, al final, tomará una decisión en la que necesitará a un profesional. Si le has ayudado previamente, te conocerá y reconocerá como experto y se abrirá la oportunidad de hablar de tus servicios.

Conocer el estado del cliente hará que tus esfuerzos no sean en vano, que tengan una utilidad y un resultado positivo en el futuro. Para ello es muy importante que dibujes el 'buyer’s journey' de tus clientes: los pasos que da desde la fase de concienciación (sucede ‘algo' que hace darse cuenta de que tiene que vender/alquilar/comprar), pasando por la fase de investigación (posibles soluciones a su necesidad surgida por ese ‘algo’) hasta llegar a la fase de compra (el momento en el que decide qué agencia/inmueble soluciona de mejor forma su necesidad). No hagas un solo 'journey': tienes diferentes tipos de clientes y cada uno hace su propio viaje. No es lo mismo un propietario que hereda una casa que una pareja que vende para comprarse otra vivienda, como tampoco es lo mismo un estudiante que se independiza que un trabajador que se traslada temporalmente de ciudad.

 

Dos 'funnels' por el precio de uno

Marketing vs. Ventas protagonizan la eterna lucha. Pero, ¿por qué están en discusión permanente? Porque sus objetivos son diferentes.

El departamento de marketing busca generar conocimiento de marca, crear fans para la marca y contactos de gente interesada (ahora o en el futuro) en los servicios que ofrecemos como inmobiliaria o en interesdos en comprar una casa (ahora o en el futuro). Para obtener el máximo número de contactos, se utilizan técnicas de marketing de atracción: el objetivo no es vender en sí mismo, sino que lleguen muchas personas a nuestra web, nuestros anuncios o nuestro local.

Seguro que has oído hablar del concepto 'Inbound marketing'. Desde esta perspectiva, atraemos al propietario y al comprador ofreciéndoles contenidos relevantes para ellos: consejos para la venta de la vivienda, una lista de los mejores barrios para vivir, etc. Hablamos de las necesidades que les surgen como consecuencia del hecho desencadenante (ese 'algo' que sucede). Apenas mencionamos nuestros servicios como agencias inmobiliarias. Por tanto, como hablamos de temas que les interesan, llegarán a nuestra web o a nuestro local. No les obligamos a venir, sino que llegan porque quieren. Estas personas se convierten en 'leads' (contactos): están interesados en vender/comprar. Cuantos más 'leads' lleguen, mejor cumplimiento del departamento de marketing.

El departamento de ventas necesita estos 'leads' porque son su combustible: sin contactos no hay ventas. Pero estos 'leads' no tienen por qué ser compradores inmediatos. Son personas que sienten una necesidad inmobiliaria y esa necesidad se puede resolver de múltiples maneras. Si soy un propietario que ha heredado un piso, quizás la mejor solución sea vendérselo a un familiar cercano, o dejarlo cerrado reservándolo para mis hijos, o alquilarlo como apartamento turístico; reformarlo y venderlo… La misión del departamento de ventas es entender al cliente y hacerle ver que la mejor solución para su necesidad es contratar a tu agencia. Deberá crear su propio 'funnel' no para atraer (ya está en su web o en su local), sino para influenciar su decisión de compra hacia la marca. Es decir, para conseguir que firme en la línea de puntos.

Un ejemplo muy claro de esta diferencia entre marketing y ventas lo podemos observar en el mercado del automóvil. La marca realiza campañas de marketing (inbound o outbound, la publicidad tradicional de producto) para que la gente vaya al concesionario. En el concesionario, los vendedores tendrán que conocer al futuro conductor, entenderlo y realizar el proceso de venta para que se decida por su coche.

                     

En grandes organizaciones, estos dos 'funnels' están claramente divididos. Van uno detrás de otro, donde acaba uno empieza el otro: cuando se recibe el 'lead' termina el 'funnel' del departamento de marketing y ahí comienza el del departamento de ventas. Para hacerlo más sencillo, vamos a unificarlo en uno solo que llamaremos 'funnel' de ventas (aunque no solo sea el del departamento de ventas), ya que habitualmente las mismas personas tienen que atraer y vender al contacto.

Fases del funnel de ventas

 

 

  • Fase 1: TOFU (Top of Funnel). Atraer

Es la fase en la que le sucede ese 'algo' y la persona empieza a sentir la necesidad o el interés en el sector inmobiliario. O tiene una propiedad que puede vender o alquilar, o por otro lado tiene que comprar o alquilar un inmueble (o ambas cosas a la vez). Comienza a buscar información para encontrar la mejor solución a su necesidad.

En esta fase es muy importante el 'buyer’s journey' para saber qué les preocupa, cómo va a buscar información y qué va a llamar su atención. Si nuestros propietarios son en su mayoría personas octogenarias, no parece que vayan a utilizar Facebook para encontrar soluciones a su necesidad, a no ser que los que tengan el problema sean sus herederos, que por edad (entre 40 y 55 años) seguro que utilizan la red social. Por eso, lo que tenemos que saber:

- Dónde buscan: idealista/news, Google, Facebook, periódico, referidos... Además de saber dónde buscan, tenemos que saber cómo estar bien posicionados en estas plataformas. Para ello, debemos controlar el SEO/SEM en Google y los mejores formatos para que nos vean en idealista y en redes sociales.

- Qué contenidos buscan: no solo es que nos vean, sino que les interese lo que le contamos. Por mucho que nos vean si les hablamos de lo que no les importa, no seremos relevantes para ellos. Céntrate en los intereses y necesidades de tus propietarios/compradores objetivos y entabla una conversación.

  • Fase 2: MOFU (Middle of Funnel). Interactuar

El objetivo de la conversación es que los dos hablemos: si solo lo hacemos nosotros, es un monólogo, no un diálogo. Tenemos que fomentar que nuestros clientes hablen y dejen de ser anónimos y nos cuenten cosas sobre ellos.

Para convertir las visitas a vuestra web, redes sociales o al escaparate de vuestra agencia en 'leads', tenemos que invitarles a hablar (y que nos digan cómo se llaman). Para ello, vamos a darle un incentivo, un 'lead magnet'. Un 'lead magnet' es un contenido tan valioso para el propietario/comprador que decide dejar sus datos para obtenerlo. Recuerda que el valor debe ser mayor que el precio para que se realice la transacción. En este caso, para el propietario/comprador el precio no es 0€, sino la pérdida de su anonimato frente a una empresa, con lo que el valor que le tienes que entregar es alto. ¿Qué 'lead magnets' puedes utilizar? Una guía para vender o comprar un inmueble en una zona concreta; incluirle en un listado de inmuebles en oferta; una guía para hacer buenas fotografías de un inmueble… Tienes muchas opciones, pero tienen que ser valiosas para tu público objetivo.

  • Fase 3: BOFU (Bottom of Funnel). Vender

Una vez que tienes los datos del propietario/comprador, es hora de ponerse manos a la obra para convencerles de que tus servicios son los mejores para solucionar su necesidad. En primer lugar, clasifica los 'leadsen función de su necesidad (vender/comprar/alquilar), el momento en el que están, la zona en la que están si trabajas varias zonas, el tipo de inmueble, etc..., y establece contacto con ellos para clasificarlos. Con aquellas personas que estén ya en un momento de decisión final, pon en marcha todas tus habilidades comerciales porque van a elegir agencia o comprar piso en muy poco tiempo. Aprovecha toda la información que has ido acumulando a través del 'funnel'qué necesidad tiene, por dónde ha llegado, qué contenido le interesó…. El 'funnel' no ha hecho la venta, pero seguro que te la facilita.

Pero si esa persona todavía no ha llegado a una decisión y todavía está buscando solución a sus necesidades, no lo deseches como venta. Debes mantener la conversación y el interés en tu agencia. Debes seguir en contacto con esa persona, tarde o temprano, venderá o comprará un inmueble. En esta tarea te ayudará el 'lead nurturing', la técnica de mantener la relación con el futuro cliente, ofreciéndole en todo momento contenido de valor para que siga percibiéndote como la mejor solución a su necesidad e ir empujándole hacia el momento de compra. Es un proceso continuado y preferiblemente automático (para ello necesitas un CRM) en el que vas madurando el 'lead' hasta convertirlo en cliente.

Otras técnicas de venta 

El 'flywheel' y el 'strainer' de ventas

En la actualidad están apareciendo nuevas técnicas para dibujar las interacciones de la empresa con los futuros clientes. Por ejemplo, el 'flywheel', que aboga por una relación circular entre empresa y cliente, poniendo a éste en el centro. Si en el 'funnel' de ventas hay una relación vertical en la que tenemos que alimentar el embudo por la parte de arriba, en el 'flywhee'l tendríamos una relación constante con el cliente con lo que tendríamos que alimentar menos el 'funnel'. Seguramente en el sector inmobiliario la venta recurrente es más complicada o menos frecuente, excepto en algunos casos.

Una de las técnicas más utilizadas por las empresas es el 'strainer' de ventas. Es una técnica muy similar al 'funnel', con una relación vertical con el cliente. El objetivo también es atraer al mayor número de propietarios/compradores. Pero la gran diferencia es que tal y como entran en nuestro funnel vamos a intentar vender nuestros servicios e inmuebles sin importar el momento del cliente. Con esta técnica se pierden (los 'asustan') a muchos de los futuros clientes que no están preparados para tomar una decisión de compra (de inmueble o de agencia inmobiliaria). La consecuencia es que no se hace seguimiento a estos clientes (ya se ha intentado vender y como no se ha conseguido, se desestima el contacto) y se pierden muchas oportunidades para el futuro.

 Para evitar esto, haz como Drake y dí no al 'strainer' y sí al 'funnel' de ventas.

                      

 

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