Sotheby's: “Los 'Millennial' y los 'Z' de alto patrimonio están convirtiéndose en el cliente predominante del lujo"

Paloma Pérez Bravo, CEO de Spain Sotheby’s International Realty, lidera la estrategia de consolidación de la marca en España con el objetivo de redefinir el lujo inmobiliario y alcanzar una cuota del 10% en este segmento. En entrevista con idealista/news, la directiva analiza las claves del crecimiento del mercado de lujo en el país, los retos del modelo off-market y el papel de las nuevas aperturas en ubicaciones premium como La Moraleja, Marbella y Puerto de Santa María. Además, Pérez Bravo subraya cómo el lujo ha evolucionado hacia un concepto más experiencial, adaptado a las demandas de los clientes de alto poder adquisitivo.

Acabáis de integrar las operaciones de Vivium y VIVA Sotheby’s bajo una única marca ¿Qué motivó este cambio y qué beneficios aporta esta unificación para el posicionamiento de la empresa en España?

Spain Sotheby’s International Realty se propone liderar la redefinición del lujo en España, compitiendo con destinos ya consolidados en los segmentos de lujo y superlujo. Para alcanzar este objetivo, es fundamental proyectar una imagen internacional que posicione a España como un destino prestigioso y una inversión segura.

“El residencial de lujo ya no es sólo inversión, es establecer una conexión íntima con el cliente”

Contar con una marca sólida y una gestión centralizada nos permite maximizar la visibilidad y optimizar los recursos destinados a marketing, tecnología y talento. Además, nuestro modelo relacional, en contraposición al enfoque transaccional o segmentado por zonas, es clave para atender las necesidades de clientes de alto nivel que requieren asesoramiento integral a nivel nacional para tomar decisiones estratégicas de inversión.

Con la consolidación de Spain Sotheby’s International Realty, ¿qué estrategias específicas planean implementar para alcanzar una cuota de mercado del 10% en el segmento de lujo?

Nuestra prioridad es la especialización: no buscamos abarcar todo, sino liderar y ser referentes en el sector del lujo inmobiliario. Además, nos enfocamos en ofrecer una propuesta de valor única, colaborando con los profesionales más cualificados y experimentados del mercado. Nuestro modelo relacional, orientado a brindar el mejor asesoramiento, se complementa con un marketing especializado en lujo y una base de datos internacional de clientes de alto poder adquisitivo. Estas son las claves que impulsan el logro de nuestros objetivos.

El mercado inmobiliario de lujo en España ha crecido significativamente. ¿Qué factores están impulsando esta tendencia y cómo ve su evolución a corto y medio plazo?

Existen dos factores principales que han impulsado esta transformación. En primer lugar, el cambio en la demanda. El comprador de lujo actual ya no busca simplemente poseer propiedades en los destinos más codiciados, sino que prioriza aquellas que les permitan disfrutar del estilo de vida que desean, combinando placer con una inversión sólida. En este contexto, España ha logrado posicionarse como un destino atractivo gracias a su clima excepcional, su entorno natural, su rica gastronomía, sus vinos de renombre, su vibrante cultura, una amplia oferta de entretenimiento y unos precios competitivos.

En segundo lugar, se observa un cambio significativo en la oferta. Actualmente, se están desarrollando promociones inmobiliarias que no solo cumplen con los más altos estándares de calidad, sino que también incorporan servicios exclusivos diseñados específicamente para satisfacer las exigencias de este segmento.

Según sus declaraciones, el lujo ya no se define solo por el precio. ¿Podría detallar cómo Spain Sotheby’s International Realty redefine el concepto de lujo en la experiencia inmobiliaria?

En Spain Sotheby’s International Realty, redefinimos el lujo como un estilo de vida en el que se prioriza la experiencia vital del cliente por encima de la mera posición social. Para nosotros, el lujo implica personalización, porque cada persona es única y desea que su propiedad sea también única, una auténtica extensión de su personalidad.

“El residencial de lujo ya no se define solo por el precio, sino por la personalización del cliente”

El lujo exige establecer una conexión íntima con el cliente, comprender su estilo de vida y ofrecer un asesoramiento cercano, meticuloso y constante a lo largo del tiempo. Además, requiere un profundo conocimiento internacional, ya que el comprador de lujo es global, y entender las distintas culturas y mercados inmobiliarios resulta clave para compararlos con el contexto español.

La comercialización 'off-market' es clave en el sector de lujo. ¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades que enfrenta este modelo de negocio en España?

El lujo es sinónimo de privacidad y exclusividad, lo que hace que la discreción sea absolutamente esencial en todo el proceso, junto con un enfoque en un marketing especializado en este sector. Para Sotheby’s, esto representa una oportunidad única, ya que nuestro legado, respaldado por una base sólida de clientes HNWI, nos permite operar en el mercado off-market.

Además, en España se presenta una excelente ocasión para redefinir el concepto de off-market. Aunque la mayoría de los clientes valoran la privacidad para sí mismos, a menudo desean visibilidad para sus propiedades. Por ello, sería ideal contar con una regulación que permita comercializar propiedades protegiendo en todo momento la identidad de sus propietarios.

España se ha convertido en un destino atractivo para HNWI (personas con un alto patrimonio neto). ¿Cuáles son las ciudades o regiones que están despertando mayor interés y por qué?

Hay 3 tendencias actualmente. Costa: a los tradicionales destinos de Mallorca e Ibiza, Marbella o Costa Brava se suman localizaciones colindantes como Menorca, Cádiz o Costa Blanca. Igualmente, Canarias está experimentando una transformación de la oferta que verá sus frutos en los próximos años. 

Ciudades: Madrid y Barcelona siguen siendo los destinos más atractivos y ciudades como Sevilla o Valencia están incrementando el interés de forma paulatina del segmento lujo.

“España se posiciona como un destino de lujo para el comprador global, gracias a su clima, cultura y precios competitivos”

Interior: El norte de España así como fincas del interior son nuevos mercados pero vemos evolucionar en los próximos años. 

La sostenibilidad es un aspecto cada vez más valorado por los clientes de alto poder adquisitivo. ¿Qué importancia tiene para ustedes, y cómo integran esta tendencia en sus propiedades?

La sostenibilidad en el segmento lujo va más allá de los paneles solares o eficiencia energética. El cliente de lujo tiene una alta conciencia y la sostenibilidad marca desde los materiales de larga duración hasta el diseño de las propiedades que respetan y se integran en el hábitat natural o comunidades donde se fomentan los vehículos ecológicos. 

Con la apertura de nuevas oficinas en La Moraleja, Marbella y Puerto de Santa María, ¿qué expectativas tienen para estas ubicaciones, qué papel jugarán en su plan de expansión y cuáles serán las próximas plazas en las que se abrirán nuevas agencias?

Nuestras nuevas aperturas serán en La Moraleja, Marbella Golden Mile, Port d’Andratx y Puerto de Santa María. En todos los casos las ubicaciones son premium y nuestro objetivo es estar cerca de nuestros clientes. Nuestro concepto de oficina es muy innovador y es más un lugar de encuentro donde colaboradores y clientes puedan reunirse o quedar a tomar un café. Todas las ubicaciones son clave en nuestro plan de expansión. Las siguientes plazas estarán en el norte de España y en las Islas Canarias. 

¿Cuáles son las principales tendencias que están definiendo el mercado inmobiliario de lujo en España y cómo afectan las decisiones de inversión de los compradores de alto poder adquisitivo?

La primera tendencia es la obra nueva y rehabilitación. Esta tendencia está ayudando a incrementar la oferta y a que los clientes puedan participar en el diseño de la propiedad y personalizar sus viviendas. 

“El lujo exige personalización: cada cliente es único y su propiedad también debe serlo”

La segunda tendencia es el uso de tecnología de ‘machine learning’ que permite que la propiedad aprenda las costumbres de los habitantes de la casa personalizando los automatismos.

La tercera es el desarrollo de nuevas localizaciones colindantes a zonas donde la demanda supera con creces la oferta. El nuevo cliente de lujo ve una buena oportunidad de inversión. 

Y por último el enfoque orientado a Wellness y servicios añadidos. Esta tendencia atrae a compradores que desean la propiedad para pasar solo unos meses al año y quieren disponer de todos los servicios. 

El concepto de lujo ha evolucionado en los últimos años. ¿Qué buscan actualmente los clientes de propiedades premium más allá del precio o la ubicación?

El perfil del cliente de lujo ha variado y con ello lo que demandan: 

En primer lugar, la generación Millennial y Gen Z de alto patrimonio están convirtiéndose en los segmentos predominantes. Estos clientes quieren propiedades con alta tecnología y principalmente en el centro de las ciudades.

El segundo grupo es el segmento de Seniors que desean retirarse en España. Demandan zonas con buen clima, todo tipo de servicios incluyendo Wellness y Salud y una alta privacidad 

El último grupo es el femenino. Mujeres de alto nivel adquisitivo con una buena formación financiera que desean una buena inversión. 

En términos de rentabilidad, ¿qué ciudades o regiones de España están mostrando un mayor retorno de inversión en propiedades de lujo y por qué?

Madrid se ha consolidado como un destino preferido para grandes inversores debido a sus favorables condiciones de vida, seguridad y transporte y a sus precios todavía competitivos en comparación con otras capitales europeas. El segmento lujo ha experimentado un aumento del 10% en los precios de viviendas de lujo en el último año, situándola entre las ciudades europeas más rentables para inversiones inmobiliarias, solo superada por Londres y París. 

“Nuestra prioridad es ser referentes en el lujo inmobiliario, no abarcar todo el mercado”

La Costa del Sol (Málaga y Marbella) también ofrece una alta rentabilidad gracias al incremento de la demanda y su atractivo para compradores internacionales. La oferta que se construye en la Costa del Sol está muy focalizada a lo que demandan los clientes extranjeros siendo esto un acelerador de las ventas. 

Valencia, por su parte, ha ganado popularidad como destino de lujo en los últimos años, gracias a su equilibrada combinación de modernidad, historia y cercanía al mar. Además de su atractivo cultural y gastronómico, Valencia ofrece propiedades de alta gama a precios más competitivos, lo que la convierte en una excelente opción para compradores que buscan valor y exclusividad. 

En cuanto a islas, Menorca ofrece la mayor rentabilidad debido a unos precios más competitivos. Franceses, americanos e italianos están eligiendo esta isla como destino de inversión. La nueva tendencia de lujo silencioso también está favoreciendo a localidades como Menorca donde se pueden encontrar propiedades con alta privacidad y estilos más clásicos. 

La segmentación del cliente de lujo requiere un enfoque personalizado. ¿Qué estrategias emplean para conectar emocionalmente con los compradores y crear experiencias únicas en el proceso de compra?

Nuestro modelo relacional nos permite establecer relaciones de confianza a largo plazo y conocer con profundidad a nuestros clientes entendiendo sus estilos de vidas, motivaciones y prioridades. Para crear esta conexión es importante entender su contexto cultural por lo que los Global External Advisors tiene un alto nivel de cultura internacional.

Con muchos de nuestros clientes tenemos una especial conexión ya que además son clientes de nuestra casa de subastas con los que solemos tener eventos conjuntos para que el cliente tenga una experiencia que una su pasión por el arte o el coleccionismo y el mundo inmobiliario.