Del lujo al ‘running’: On sustituye a LVMH en Serrano con su primera tienda en España

A finales de noviembre, las nubes dejarán de surcar solo los cielos suizos para plantarse también en pleno barrio de Salamanca. On, la marca suiza de calzado y ropa deportiva que ha conquistado a corredores con su tecnología ‘cloudTec’, prepara su primera flagship store en España, y lo hace sustituyendo a Kenzo (perteneciente al grupo LVMH) en un local tan emblemático como estratégico: el número 17 de la calle Serrano. Dos plantas, alta visibilidad, barrio premium, y la promesa de mezclar estilo, deporte y diseño en mayúsculas.

On no es una recién llegada al panorama global, ni mucho menos al español: nacida en 2010 en los Alpes suizos, con fundadores que provenían de duatlón y una ambición clara de revolucionar la forma de correr (y de vestir para correr), ha logrado consolidarse en 80 países. Su tecnología ‘CloudTec’, su estética limpia pero potente, y una narrativa que combina performance con lifestyle la han convertido en un rival de marcas deportivas tradicionales, y ahora quiere hacerse un hueco físico fuerte en la milla de oro de Madrid. 

El relevo de ese número 17 no es casual. Kenzo llevaba tiempo en esa dirección, y On tomará ese espacio, pared con pared con la gran tienda de Nike en Serrano y cerca de firmas de lujo como Loewe, Lacoste, Zegna o la flagship de Zara que recientemente ha sido renovada con su nuevo concepto “El Apartamento”. El nuevo local de On supone no solo un cambio de marca, sino una transición simbólica: de la alta moda de lujo al dinamismo deportivo premium. 

¿Qué significan estas dos plantas en Serrano para On? Una apertura de bandera, con lo que implica pagar una renta en uno de los tramos más caros del high-street madrileño, visibilidad, competencia directa, tráfico peatonal alto, y una exigencia en la experiencia del cliente. No basta con calzarse bien: se trata de ambientación, estética, interacción digital, servicios, diseño de tienda… que On ya ha mostrado saber gestionar con otras tiendas en las principales capitales del mundo.

Además, esta operación confirma una tendencia que ya venía observándose: que Serrano no solo mantiene su posición como calle ‘prime’ (rentas elevadas, baja disponibilidad, marcas de prestigio), sino que está en un momento de mutación. No todas las aperturas aquí son de marcas clásicas de lujo: hay renovación, movimiento, reposicionamiento, y entrada de nuevas propuestas que mitigan un poco ese aire estático que suele acompañar a la “exclusividad”.

Por ejemplo, en el último año Serrano ha sido escenario de varias operaciones destacadas: Suárez inauguró una boutique remodelada en el número 42, desplazando a Aristocrazy. Zara reabrió recientemente su macrotienda tras una reforma integral, incorporando un nuevo concepto llamado “El Apartamento” en su cuarta planta. Además, Camper ha estrenado tienda rediseñada por su director creativo Achilles Ion Gabriel en Serrano 24, con estética brutalista y materiales nobles.

Madrid retail: seis meses en cifras

En los últimos seis meses, el mercado retail de Madrid ha mantenido un tono estable en sus principales ejes comerciales. Las rentas ‘prime’ se han consolidado tras las subidas de 2024, y se sitúan en torno a los 3.060 euros por m2 al año en Serrano, lo que equivale a unos 255 euros por m2 al mes, mientras que en Gran Vía rondan los 260 euros por m2. 

La disponibilidad sigue siendo reducida: Gran Vía presenta una vacancia del 9,2%, que escala al 10% en su tramo más prime, mientras que en Serrano la rotación se mantiene muy baja. La demanda por estas ubicaciones continúa elevada y, solo en el segundo trimestre de 2025, se registraron unas 20 nuevas aperturas, con la moda y la joyería a la cabeza.

El interés internacional sigue marcando el ritmo: las marcas extranjeras han protagonizado cerca del 40% de las transacciones del primer semestre, consolidando a Madrid como escaparate global. En paralelo, las rentabilidades se mantienen comprimidas en los ejes top: los yields prime en Serrano, Preciados o Goya oscilan entre el 3,5% y el 4,75% en el segundo trimestre de 2025. 

El turismo, gran tractor del ‘high-street’, refuerza esta tendencia: la capital cerró el primer semestre con 11,6 millones de pernoctaciones (+1,9% interanual) y un gasto internacional de casi 9.000 millones de euros, un 10,7% más que en el mismo periodo de 2024. Solo en julio, Madrid recibió más de 581.000 viajeros internacionales, que ya suponen seis de cada diez visitantes de la ciudad. También el tráfico peatonal da señales de fortaleza: el Traffic Index registró en agosto de 2025 un incremento interanual del 1%, confirmando la recuperación sostenida en las arterias comerciales de la capital.