Información sobre vivienda y economía

Lonas publicitarias en edificios en obras: para qué sirven, qué se necesita y quién gana

Bige Size Media
Bige Size Media

Hace tan sólo un mes, una pancarta publicitaria de Joan Laporta, candidato a la presidencia del FC Barcelona, colocada en un edificio localizado en el Paseo de la Habana (Madrid) causó un gran revuelo en la capital de España. Una polémica sustentada por su eslogan: “Ganas de volver a veros”; por su ubicación: en los aleñados del Santiago Bernabéu y por tratarse de una persona muy cercana al movimiento independentista catalán.

Desde ese momento surgieron multitud de preguntas: ¿cuánto ha pagado el expresidente del club blaugrana por este soporte publicitario?; ¿aprobaron los vecinos del edificio la colocación de esta lona?; ¿cuánto ha ganado la comunidad por tener este anuncio durante cerca de 30 días?...

En idealista/news hemos contacto con dos empresas que se dedican a este negocio para desvelar los entresijos de unos soportes publicitarios que forman parte de muchos madrileños o barceloneses que caminan cada día por la Gran Vía de la capital o por la Diagonal catalana, pero que hasta ahora no habían estado en el candelabro mediático.

Belén Rodríguez Valcárcel, directora general de Big Size Media, aclara primero que la normativa municipal prohíbe colocar una gran lona publicitaria en cualquier edificio de Madrid si este no se encuentra en obras, y no todos los trabajos son aptos para su instalación. “Hay que partir de la base de que el inmueble debe de contar con una licencia de obra expedida por el Ayuntamiento de Madrid o por el consistorio donde esté localizado el edificio. Pero no vale cualquier licencia, porque no todas actuaciones justifican la colocación de una lona publicitaria. En este sentido, casi todos los trabajos o actuaciones que implican la instalación de este soporte guardan relación la fachada del edificio”, matiza Rodríguez Valcárcel.

Además del tipo de licencia urbanística también hay que tener en cuenta la localización del activo para colocar este soporte. “No todos los edificios son atractivos para situar una publicidad. Nos interesan grandes arterias de Madrid donde se produce un gran tránsito de peatones o inmuebles emplazados en las grandes entradas a la capital en coche como pudiera ser Avenida de América”, asevera la directora general de Big Size Media.

Pero ¿cómo se produce el contacto entre el presidente de la comunidad/administrador y la empresa? “Tenemos un departamento que tiene localizados los edificios más interesantes para nosotros y que se encargan de mantener un contacto con los presidentes de las comunidades o con el administrador de la finca para ofrecerles nuestros servicios en caso de que quieran acometer una obra”, explica Rodríguez Valcárcel. “En muchas ocasiones son los propios vecinos quienes se ponen en contacto con nosotros porque saben las empresas que trabajos en este sector”, añade Juan Rovira, CEO de Sundisa.

Pero en esta relación entre la compañía que suministra la lona y los vecinos falta un tercer agente: la empresa que pretende anunciarse en ese anuncio. Es en este punto donde puede producirse algún conflicto, aunque por la experiencia de las empresas rara vez ocurre algún problema. “Nosotros no hemos tenido ningún contratiempo entre el tipo de anuncio o de empresa y la comunidad de vecinos. Además, los temas políticos, que son los que más sensibilidades pueden despertar, están prohibidos por una ley municipal del Ayuntamiento de Barcelona”, aclara Rovira.

“En Madrid, para situar una lona en una fachada en obras se necesita que se apruebe en una junta de vecinos mediante una mayoría simple, pero nosotros nunca les informamos de cuál es la empresa o la publicidad que vamos a colocar”, afirma Rodríguez Valcárcel en este sentido. “Lo que sí ocurre es que algunas comunidades nos especifican que tipo de anuncios no quieren”, puntualiza. En este sentido, la política es quien acapara los mayores vetos, aunque también hay intereses comerciales que pueden torpedear a un anunciante. “En un edificio donde en el local comercial del bajo hay un Zara, no querrán que se anuncie Cortefiel, por ejemplo”, explica la directora general de Big Size Media.

Después de todo este proceso lo único que resta es fijar la cantidad que el anunciante paga por esa publicidad y la cuantía que recibe la comunidad de vecinos por permitir que se fije la lona. “La mayoría intenta costear gran parte, si no la totalidad, de las obras del edificio, pero el dinero siempre depende de la localización del propio inmueble”, asevera Rodríguez Valcárcel.

Consigan o no su objetivo, la directora general de la compañía publicitaria aclara que en este acuerdo también gana la ciudad y sus habitantes. “Si miras una foto de la Gran Vía de hace 20 años y una actual compruebas lo mucho que ha cambiado el paisaje. Unas modificaciones que en muchos casos no hubieran sido posibles sin la financiación externa de estos soportes publicitarios”, asevera Rodríguez Valcárcel. “Además, cabe destacar que las lonas publicitarias son más fuertes y resistentes que una malla de obra tradicional y por lo tanto es mucho más segura”, finaliza.