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La marca inmobiliaria como elemento de venta

La revolución tecnológica y digital está cambiando los hábitos sociales de las personas a un ritmo vertiginoso, afectando, entre otros aspectos, a sus decisiones de emancipación, creación de hogares, consumo y disfrute del tiempo de ocio.

En este nuevo contexto ha surgido, en los últimos años, un nuevo cliente mucho más exigente e informado, que demanda unos niveles de agilidad en la oferta y la distribución, en la comodidad del acceso a bienes y servicios y de personalización del producto nunca vistos anteriormente.

Estos nuevos clientes castigan a las marcas que no cumplen sus expectativas y premian a aquéllas que coinciden con sus valores y prioridades, llegando incluso a estar dispuestos a pagar un poco más por sus productos.

El mercado inmobiliario residencial anterior a la crisis iniciada en 2007 se caracterizó por “despachar” viviendas antes que venderlas activamente. Guardaba similitudes a la época en la que en la España de los 60 se vendían automóviles a quienes se apuntaban en una lista de espera. Por ello, antes de la crisis la mayoría de las promociones se rotulaban con un mero nombre comercial y añadían eslóganes sin diferenciación y poco más.

Ante los retos de un nuevo entorno social con mayores exigencias y una fuerte competencia, el mercado inmobiliario no debe quedarse atrás y debe esforzarse aún más en trabajar el concepto de marca de cada proyecto residencial.

Teniendo en cuenta, siempre, que una marca no es un logo, es un significado y en el sector inmobiliario no tener significado es ser insignificante.

El ser humano está programado para detectar la diferencia porque nuestro subconsciente tiene el control de todo lo que nos rodea, lo creamos o no, y las marcas poderosas tienen la capacidad de activar esos impulsos emocionales haciendo que un comprador se decante por un proyecto u otro. Por ello, a la hora de crear una marca para un proyecto residencial ésta debe tener un comportamiento diferente al de la competencia.

El principal reto de una marca es crear un concepto poderoso y de calidad que transmita los principios rectores del proyecto permitiendo arrancar la precomercialización de las viviendas cuando en la mayoría de los casos no se tiene más que los primeros bocetos del arquitecto y una estimación de los precios.

La marca debe poner en valor la zona donde se encuentra el proyecto, posicionándolo por encima de su competencia. Debe transmitir los valores del proyecto generando preferencia y conectando con la necesidad del consumidor.

Debe ser flexible, compacta y trascender más allá de las tendencias y modas, adaptándose a las necesidades de cada momento. Una marca hecha a medida.

La marca puede evolucionar al igual que evoluciona el proyecto. No nacen de manera espontánea, se construyen con el proyecto, evolucionan, se transforman hasta convertirse en el mensaje definitivo.

En la decisión de compra de una vivienda el factor emocional es muy poderoso y el cliente se guía también por las sensaciones que transmite una u otra marca. En este sentido, una marca poderosa elevará nuestro proyecto por encima de la competencia incrementando el ritmo de ventas.

La creación de una marca en una promoción residencial forma parte de la estrategia de diseño, de la distribución interior, de las calidades del proyecto y del argumentario de su comercialización.

El arte de elevar el nivel de un proyecto a través de su marca debe corresponderse con el nivel de aproximación y trato al cliente. Sólo desde la coherencia en la gestión de todo el proceso, desde el diseño a la comercialización, puede reconocerse el valor añadido de la marca de un proyecto.

Mikel Echavarren es CEO de Colliers International Spain. Experto en generar opinión desde su visión sagaz del sector inmobiliario. Entusiasta del ladrillo desde hace más de 30 años.