Más allá del logo: las 'branded residences' exigen estrategia, ubicación y un promotor comprometido

Durante la última edición de SIMA 2025, expertos del sector inmobiliario debatieron sobre la creciente sofisticación y los desafíos que presentan las 'branded residences', un modelo que trasciende la simple asociación con una marca de lujo. La conclusión fue clara: no basta con un logo. Lo que realmente diferencia a un proyecto exitoso es la estrategia, una ubicación adecuada y, sobre todo, un promotor que asuma el proyecto con visión y compromiso.

El panel estuvo integrado por tres referentes del sector: Carlos Rodríguez, CEO de Sierra Blanca Estates; Antonio Pan de Soraluce, socio fundador de Blasson Property Investments; y Alejandro Scholtz, director de desarrollo de Wyndham Hotels & Resorts en Iberia.

"Me preocupa el falso 'branding", advirtió Carlos Rodríguez, quien explicó que trasladar el ADN de una marca a un proyecto inmobiliario requiere tiempo, sensibilidad y una ejecución impecable. "Algunos promotores ven en la marca un atajo para vender lujo, pero el cliente percibe cuándo hay contenido detrás", añadió.

Su experiencia con el proyecto Dolce & Gabbana Marbella habla por sí sola: 230 millones de euros en preventas antes de iniciar la construcción, un éxito que atribuye tanto a la marca como a la seriedad de la promotora.

La marca suma, pero no sustituye el análisis del activo

Antonio Pan de Soraluce fue tajante: “El activo tiene que sostenerse solo, sin la marca. Si los números no cuadran sin el logo, no es un buen proyecto”. Desde Blasson, trabajan con firmas como Mandarin Oriental y Rosewood, pero su aproximación es clara: la marca es un valor añadido, no el eje central.

También subrayó que muchas marcas tienen presencia visual pero no generan conexión real con el comprador final. "En esos casos, su valor desaparece", sentenció.

Alejandro Scholtz aportó la perspectiva hotelera: Wyndham opera más de 9.300 hoteles en el mundo bajo 25 marcas, y está presente en España y Portugal con unos 25 establecimientos. Según explicó, el comprador tipo de residencias con marca es el conocido como "Henry" (High Earner, Not Rich Yet): familias con altos ingresos (entre 250.000 y un millón de euros anuales), pero sin gran acumulación de patrimonio.

“Estos compradores llegan atraídos por la marca, pero cierran la compra con lógica y estrategia”, afirmó. En uno de sus proyectos, la demanda inicialmente prevista en Europa Central acabó redirigida a clientes de México, Brasil, Argentina y EE. UU., demostrando la dimensión global del producto.

Ubicación, branding y promotor: el triángulo clave

Los tres ponentes coincidieron en que el éxito de una 'branded residence' se sostiene en un delicado equilibrio entre tres factores: ubicación estratégica, marca con coherencia y promotor implicado. “No todo vale. Hay ubicaciones que no funcionan por más marca que tengan detrás”, explicó Scholtz.

Rodríguez insistió en que la figura del promotor es fundamental para atraer la inversión. “Nosotros siempre hemos trabajado con capital propio, lo que genera confianza. Ahora sumamos socios que confían en nuestro nivel de compromiso”.

Pan de Soraluce también apuntó que el mercado español ha estado muy centrado en zonas costeras y en Madrid, pero ahora se abren nuevas oportunidades: “Estamos desarrollando un proyecto con Rosewood en Extremadura, apostando por un estilo de vida más ligado al campo, con raíces culturales profundas”.

¿Una inversión con alma?

Más allá del retorno económico, las 'branded residences' generan un valor intangible que influye en la decisión de compra. “El comprador busca una propiedad ‘trofeo’, pero también una experiencia sin preocupaciones”, concluyó Rodríguez.

Eso sí, todos coincidieron en algo: el éxito de una 'branded residence' no depende solo de un logo visible. Requiere visión, análisis, coherencia de marca y, sobre todo, un promotor dispuesto a construir algo más que un producto: una propuesta con alma.