El auge de las 'branded residences', más allá del lujo: en busca de una experiencia personalizada

El mercado inmobiliario de lujo está experimentando una transformación radical con el auge de las 'branded residences', propiedades residenciales diseñadas y gestionadas por reconocidas marcas de hoteles, moda, automóviles y otros sectores del lujo.

Este fenómeno global se ha expandido considerablemente durante los últimos años. Según la consultora Knight Frank, el número de ‘branded residences’ en todo el mundo no llegaba a las 170 unidades, la mayoría asociadas a hoteles de lujo, dato que se ha triplicado a cierre de 2024, cuando se superaron los más de 600 proyectos entre los ya finalizados y los que se encuentran en desarrollo. Además, la compañía espera que para 2030 esta cifra supere las 1.000 unidades en todo el mundo, especialmente en regiones como el Medio Oriente y Asia-Pacífico.

Este auge responde a un cambio de las exigencias de los compradores, especialmente internacionales. Si en el pasado bastaba con una vivienda amplia, servicios ‘premium’ y la seguridad de una marca reconocida, ahora el mercado se orienta hacia experiencias mucho más sofisticadas. Los nuevos proyectos de 'branded residences' apuntan a ofrecer no solo comodidades como gimnasios, spas y servicios de conserjería, sino también un sentido de comunidad y pertenencia, donde los residentes comparten intereses y estilos de vida.

“Vemos una competencia intensa en ciudades como Miami y Dubái, donde las 'branded residences' ya tienen una fuerte presencia y las marcas compiten por diferenciarse a través de clubes sociales, actividades exclusivas, espacios comunes y hasta facilidades médicas o deportivas de primer nivel”, ha explicado el director residencial de Savills en Oriente Medio, Jacques Sharam, en unas declaraciones emitidas al Financial Times. 

Este enfoque busca atraer a un nuevo perfil de cliente: personas que valoran la exclusividad, pero también la oportunidad de conectar con otros que comparten sus intereses, ya sean el deporte, la gastronomía, la salud o las actividades al aire libre.

Mucho más que marcas hoteleras

Además de las clásicas cadenas hoteleras, también están presentes marcas de coches, firmas de moda y hasta compañía de relojes. Según la consultora, alrededor del 17% de los nuevos desarrollos de 'branded residences' en 2025 ya proviene de marcas ajenas al sector hotelero, porcentaje que seguirá aumentando. 

En esta misma línea, se espera que una parte significativa de los proyectos del futuro esté liderada por marcas con enfoques temáticos, centrados en el bienestar y la comodidad, a la vez que ofrecen experiencias muy específicas.

Inversión rentable

La inversión en este tipo de propiedades también se posiciona como una apuesta rentable. Knight Frank ha asegurado que las 'branded residences' han superado en rendimiento a otras propiedades de lujo comparables, con un aumento de valor de hasta un 10% adicional en un periodo de cinco años. Por otro lado, la gran mayoría de estos compradores poseen varias propiedades en diferentes partes del mundo y alternan su residencia según la temporada o la conveniencia, lo que ha diluido la idea tradicional de vivienda habitual.

El número de personas con patrimonios superiores a 30 millones de dólares (casi 26 millones de euros) ha crecido un 22% desde 2020. Sin embargo, las ‘branded residences’ mantienen su nivel de exclusividad, ya que el precio suele ser un 33% superior al de otras propiedades residenciales nuevas en la misma zona, según Knight Frank, que estima que el mantenimiento y los gastos comunitarios pueden superar los 35 euros anuales por m2 de superficie.

Los interesados por adquirir una de estas exclusivas viviendas no solo buscan un reflejo de su estatus, quieren pertenecer a una élite conectada a nivel internacional, disfrutando de la misma calidad e identidad de marca en distintos continentes. Lo que comenzó como una forma de ofrecer viviendas residenciales con los servicios y la seguridad de grandes cadenas hoteleras, se ha convertido en un fenómeno global que redefine la idea de exclusividad y pertenencia entre los compradores más exigentes.