Laureano Turienzo: “En un mundo donde el ‘retail’ es cada vez más digital, lo humano será lo más disruptivo”

Laureano Turienzo es uno de los mayores expertos a nivel internacional en el sector ‘retail’ y presidente de la Asociación Española del Retail. En una entrevista con idealista/news, Turienzo habla sobre el sector comercial del pasado, presente y futuro. El experto explica que la pandemia golpeó de manera fuerte al negocio minorista, pero también demostró su instinto de supervivencia en un momento en el que parecía que la vida tal y como la conocíamos se acabaría. Entre otros temas, el experto también habla sobre las nuevas formas de comprar, el ecommerce y cÓmo Amazon se ha convertido en un dicta tendencias también en el terreno físico.

Estamos en un escenario que ya podríamos etiquetar como pospandemico. ¿Cómo de dañado ha salido el ‘retail’ de estos dos años?

Básicamente hemos estado ante el momento documentado de mayor cambio eN la forma de consumir de la humanidad. No existe ningún antecedente parecido ni semejante en tiempos de paz. Han sucedido tantas cosas en 25 meses que es imposible buscar una época homologa. La crisis de 2008, que duró varios años, no dejó de ser una crisis financiera como muchas otras en la historia. La crisis del covid-19 no estaba en ningún guion y fue la primera vez en la historia en la que las tiendas cerradas. Hoy en días vas a Kiev y están abiertos los supermercados. En la Guerra Civil estuvieron las tiendas abiertas. Incluso en el Berlín bombardeado operaban las tiendas.

Evidentemente, lo que hemos detectado es que tampoco existe un antecedente global de que la gente consumiera tanto sin haberlo decidido ellos: la gente no asaltó los supermercados en búsqueda de papel higiénico porque quisiera sino por un facto exógeno y consumió mucho por internet porque no podía salir a la calle. Y todo por factores externos a su voluntad.

Según el Índice de Comercio Minorista (ICM), el ‘retail’ finalizó mayo con un incremento del 11,7% tras quince meses consecutivos en ascenso.

Cualquier dato gubernamental que tenga que ver con retail’ no es valido ni cierto. Parten de una premisa errónea, ya que no saben definir qué es el retail’. Meten a Starbucks, pero no meten a Cafetería Manolo, por lo que se está haciendo mal el conteo. Es cierto que la tendencia es alcista, pero tiene su lógica más allá de este dato. Venimos de muy abajo, pero comparado con 2019, seguimos por debajo. Pero estamos cerca y en ciertos sectores si están por encima del 2019: la electrónica de consumo, los supermercados…

Lo que está por debajo del 2019 es todo lo que tiene que ver con la socialización: la moda, la cosmética, los centros comerciales, que todavía no han llegado al trafico de hace tres años…

¿Funciona el ‘retail’ mejor en España que en otros países?

No, eso es un mito. El ‘retail’ más potente del mundo está en Estados Unidos. Reino Unido, Alemania… nos llevan años de ventaja. Dicho esto, en el ‘retail’ de calle si que despuntamos, pero por el clima. Estamos hablando de que España es el país con más bares por habitante de un país europeo. Y esto no deja de ser una tienda. Así que es una verdad a medias.

Los gigantes del ‘retail’ se encuentran reordenando su red de tiendas en todo el mundo, centrándose más en el flagship que en la capilaridad. ¿Por qué?

Es una estrategia, pero se le está dando una magnitud que no tiene. Inditex ha cerrado el 9% de su red de tiendas, no el 80%, por ejemplo. En España tenía más de mil tiendas, y en ubicaciones que no eran justificables. El por qué de estos cierres no es económica, sino porque la moda ha pasado a ventas online muy superiores a tres años atrás. Muchas empresas de moda están vendiendo ya el 30% online.

Laureano Turienzo

Pero hay que mirar la foto en global, no estamos en un ‘retail apocalipsis’. Evidentemente, en un mundo digital este es el paso natural y cada grupo lo está asumiendo a su manera, con estrategias distintas.

En un momento en que el ‘ecommerce’ está más asentado que nunca en España y que ya todo el mundo compra online ¿Cree usted en la tienda como el templo de la marca?

Es que no hay debate alguno. En España no se ha dejado ni un solo día de ir a tiendas físicas, ya sean farmacias, supermercados… se estaba muriendo gente por “socializar” en estos espacios y seguíamos yendo de compras. Ir a una tienda física era poco menos que un peligro, y seguimos yendo.

Pero los profesionales del sector decían en marzo de 2020 que el ‘retail’ tal y como lo conocíamos se acababa”…

La primera vez que se dice eso es hace 15 años y en un informe de McKinsey. Decía que desaparecerían todas las tiendas y que en 2014 ya no habría centros comerciales. Se les olvidó decir que en Estados Unidos hay 117.000 centros comerciales, cuando en España y en Portugal hay 9.000.

¿Sigue la marca queriendo que el consumidor vaya a la tienda o si compra online ya le sirve?

Estamos viendo un crecimiento gigantesco del online, y aun siendo estudioso del ‘retail’ soy un defensor a ultranza del comercio electrónico. Es de lo mejor que nos ha pasado como consumidores. Además, ha hecho que los ‘retailers’ gigantes adormecidos se pongan la pila. Pero no nos volvamos locos, que también hay que aplaudir la resiliencia y supervivencia de las tiendas físicas en esta crisis sanitaria, que para mí tiene mucho más mérito. Y más cuando nos decían que ir a una tienda tenía peligro de muerte, o que probarte una prenda en un probador era poco menos que una locura a vida o muerte.

Hábleme de nuevas fórmulas. ¿Cómo es el ‘retail’ que viene?

Es muy tecnológico. Pero, sobre todo, será omnicanal. Dejaremos de hablar de las ventas en tiendas físicas y online y hablaremos de ventas, sin más. Será un ecosistema en lo que lo físico y lo digital sea uno. Y también vamos al comercio de proximidad, al de barrio. En un mundo digital, lo humano será lo más disruptivo.

¿Es España un país preparado para, por ejemplo, supermercados sin cajeros?

Por ejemplo, Amazon tiene dos formatos así. Amazon Go y los supermercados Amazon Grocery, que es un supermercado normal con la tecnología ‘just walking out’, donde tu puedes decidir no pasar por las cajas y que se te cobre a través de la ‘app’. El primero, Amazon Go, es como una maquina de ‘vending’, tu entras, coges lo que quieres y te vas, es una maquina ‘vending’ del siglo XXI.

Amazon Grocery me parece mucho más interesante, porque mezcla los dos mundos y deja al consumidor que escoja. Y, curiosamente, ¿a que no sabes que es lo que suele escoger el consumidor? Pasar por una caja operada por un humano. Y es que aun no estamos educados para esta tecnología. Tardamos más de 15 años en dar nuestros datos bancarios en una tienda online… Igual que con los carros. Hay de dos tipos: unos tradicionales y otros inteligentes. ¿Cuál crees que coge con mayor asiduidad la gente? El normal. Estamos en una fase de preparación para este tipo de comercios, solo hace falta tiempo.

Siempre hemos mirado a Estados Unidos como el laboratorio mundial del ‘retail’. ¿Continúa siendo así? ¿Qué otros países están despuntando en cuanto a nuevos conceptos y fórmulas?

El laboratorio mundial de ‘retail’ a día de hoy es Estados Unidos, pero a corto plazo este puesto estará ocupado por China. Y será un viaje sin regreso. Hace cinco años China era la fábrica de occidente, en España no habían ‘retailers’ chinos (solo bazares). En apenas dos años hemos visto llegar a Shein, Aliexpress, Xiaomi… y esto es solo una avanzadilla de lo que viene. Los chinos van a ser los que creen tendencias de consumo en occidente.

Se lleva hablando desde hace años de ‘Apocalipsis retail’ en Estados Unidos: ¿cree que se acerca el fin de las tiendas (en el sentido más básico de la palabra)?

No, es imposible. Es una hipótesis de trabajo que no se sostiene. Imagina por un momento que, de aquí a diez años, en Madrid, no hubiera tiendas. Nueva York sin tiendas en la calle. ¿Alguien se ha parado un segundo a pensar si esto es viable o no? No lo es, entre otras muchas cosas, por razones sociales. Por ejemplo, ahora se están cerrando sucursales bancarías y está siendo un gran problema… y ¿si no hubiera panaderías? ¿supermercados? No tienen ningún sentido, son sólo titulares. ¿Qué desaparecerán tiendas? Obviamente. Cerró Blockbuster, por ejemplo, que parecía un gigante invencible. Pero será un proceso natural: algunos se irán, otros llegarán y otros, simplemente, se mantendrán.