La mujer que transformó el inmobiliario en La Moraleja (Madrid): "El género no tiene importancia en los negocios"

"A finales de los años 80, el mercado inmobiliario de lujo en La Moraleja operaba con reglas opacas y poco accesibles", afirma Dominique Duchesne, arquitecta de interiores que en esa misma década acababa de construir su propia casa en la zona. Enseguida detectó la falta de transparencia en el sector, y se marcó un objetivo: cambiar las normas del juego. "La tarea no era fácil", asegura. A la inmensidad del trabajo se sumaba su condición de ‘intrusa’ en un sector, además, "dominado por hombres". En 1988 abría su primera oficina inmobiliaria, De Salas, en el corazón de La Moraleja. Lo que comenzó como una apuesta personal pronto se convirtió en una revolución. De Salas fue pionera en publicar los precios de las propiedades, rompiendo con la opacidad y marcando un antes y un después en el sector. idealista/news entrevista a Duchesne y repasa la actualidad del sector de lujo de una de las zonas más 'prime' de Madrid. 

¿Cómo percibió inicialmente las "reglas" del mercado inmobiliario en La Moraleja y qué pasos tomó para hacerlas más transparentes?

Cuando empecé a operar en La Moraleja en 1985, el mercado inmobiliario carecía de transparencia. No existía información clara ni estructurada sobre los precios de las parcelas y viviendas, y las transacciones se realizaban de manera poco accesible y desorganizada. Era una práctica habitual mantener la opacidad en los precios, lo que generaba un entorno propicio para acuerdos fuera del marco legal y donde muchas operaciones no quedaban debidamente registradas. 

Cuando decidimos publicar los precios, recibimos una fuerte reacción por parte de la competencia, que nos consideraba imprudentes por aportar claridad a un mercado acostumbrado al hermetismo. Nos encontramos con el desafío de transmitir a compradores y vendedores la importancia de operar con seguridad y tranquilidad, evitando riesgos innecesarios.

Con el tiempo, la transparencia se ha convertido en un valor asumido por todos. Invertir en un entorno privilegiado como La Moraleja debería ser una fuente de satisfacción y estabilidad, no de incertidumbre.

¿Era el mercado de inmobiliario de lujo de la Moraleja un mercado machista?

En aquel entonces, no era tanto una cuestión de género, ya que el mercado inmobiliario de lujo en La Moraleja era un territorio prácticamente inexplorado. No existían operadores especializados que ofrecieran un servicio profesionalizado, y la mayoría de las transacciones se realizaban de manera informal, entre particulares o a través de contactos personales.

Es verdad que en el modelo familiar anterior, el peso en la toma de decisiones económicas recaía principalmente en el padre y el hecho de ser mujer podía plantar ciertas reticencias, sin embargo, yo siempre confié en mi conocimiento del mercado y perseverancia como mis mejores armas, demostrando algo en lo que sigo creyendo: que el género no tiene importancia a la hora de hacer negocios. Debo decir que nunca, o muy rara vez, sentí rechazo por parte de los clientes por mi condición de mujer.

¿Cómo ha evolucionado el mercado inmobiliario de lujo en La Moraleja desde que comenzó su empresa?

Para empezar, el número de actores involucrados se ha incrementado y mucho: Hoy compiten en La Moraleja más de 70 entes, la mayoría individuales, una docena de agencias Inmobiliarias con alguna estructura y tres agencias de más envergadura. Nosotros somos una de ellas.

Hoy día, los portales inmobiliarios como idealista han contribuido a que haya una información clara que permite que las partes compradora y vendedora puedan elegir su casa con conocimiento de causa, y eso es muy positivo. 

Antes de que existieran, nosotros hemos sido pioneros en publicar la primera Revista Inmobiliaria, describiendo las casas y sus precios cuando nadie lo hacía, con una tirada de 20.000 ejemplares, repartidos casa por casa. También, más adelante, produciendo más de 400 vídeos de las casas en YouTube, utilizando drones para presentarlas desde más ángulos y aportar la mayor y más completa información a ambas partes. 

Otra herramienta esencial hoy en día con la que no contábamos antes son las RRSS y el entorno digital. En ese sentido realizamos el mayor esfuerzo de comunicación del sector. Nuestra Newsletter semanal De Salas Lifestyle llega a más de 14.000 personas de alto poder adquisitivo y tiene una tasa entre 5.000 y 6.000, aperturas. Esto nos genera en las horas inmediatamente siguientes entre 400 y 500 visitas a nuestra web.

También la competencia, ha crecido mucho como avanzaba antes. Con los años ha habido un incremento de "agentes freelance" que operan en base a contactos sociales. La falta de formación y de un conocimiento sólido por parte de estos actores, genera operaciones que no siempre son satisfactorias, como ocurre con el intrusismo en todo tipo de profesiones. 

Otro de los problemas del sector que enfrentamos hoy día son los falsos autónomos, que generan mucha rotación en las agencias lo que tampoco favorece la confianza. Por nuestra parte, tenemos un equipo formado por 30 personas, con contrato laboral indefinido, lo que nos ha proporcionado gran estabilidad y una media de permanencia de más de 10 años.

Dicho esto, la competencia siempre ha sido una fuente de inspiración. Nos ha impulsado a evolucionar, a mejorar continuamente nuestra forma de proceder y a consolidar un modelo basado en la excelencia. Desde el primer día, entendimos que para liderar este mercado debíamos innovar, anticiparnos a las necesidades de los clientes y ofrecer un servicio impecable.

¿Cuáles son las claves para mantenerse competitivo en el mercado de lujo de Madrid hoy en día?

Creo que mantener una comunicación fluida y constante con tu público objetivo es lo que te permite generar la confianza en tu marca y en las personas que trabajamos en la agencia, porque cuando te conocen (muchas veces gracias a los videos) y ven cómo trabajas y cómo es tu día a día, se dan cuenta de que vives la profesión, que conoces el terreno y que puedes mediar y asesorar de la mejor manera a las partes. La clave es generar una confianza casi “ciega” con nuestros clientes. Tanto compradores como vendedores deben saber que trabajar con nosotros es sinónimo de certeza y éxito.

Para los compradores, esto significa que cuando se dejan asesorar por nuestro equipo, no solo están eligiendo la casa de sus sueños, sino que también están realizando una inversión inteligente y segura. Nos aseguramos de que cada propiedad que recomendamos tenga un valor sólido y un potencial de revalorización, brindando tranquilidad y seguridad en cada transacción.

Para los vendedores, la confianza se traduce en eficiencia y resultados. Saben que con nosotros su propiedad será presentada, valorada y comercializada con una estrategia diseñada para maximizar su atractivo en el menor tiempo posible. Nuestra experiencia y conocimiento del mercado nos permiten ajustar cada operación a las condiciones óptimas, asegurando una venta rápida y al mejor precio.

Hoy día los clientes saben mucho y se informan bien, por lo que esperan de ti es que estés perfectamente al día y les facilites la negociación para llevar a cabo operaciones exitosas. En un sector tan exigente como el inmobiliario de lujo en Madrid, el verdadero diferencial no está solo en el producto, sino en la certeza de que cada operación es un acierto absoluto. Y eso es precisamente lo que ofrecemos.

¿Qué tendencias actuales ve en el mercado inmobiliario de lujo y cómo afectan a De Salas?

Reflejaría dos tendencias:

1. Comprar, reformar y vender. Hay ya un gran parque de viviendas antiguas, cuyo diseño y estructura ya no atrae tanto. Muchas personas y entidades financieras han visto la oportunidad de renovar ese parque de viviendas y venderlas a más precio. El pro, es que se rejuvenece el producto inmobiliario y el contra es que eso tira para arriba de los precios, llegando, a veces, a ser más inasequible. Eso abre una brecha en el mercado de viviendas y distancia más las de lujo, que cada vez son más lujosas, exclusivas y caras.
2. La internacionalización. En los años 80, el comprador era mayormente español, pero hoy, los clientes internacionales representan una parte importante del mercado. Hemos tenido que adaptar nuestros planes de comercialización hacia otros países y mercados

¿Cómo decide De Salas qué propiedades incluir en su portfolio?

Nosotros llevamos a cabo una rigurosa selección, tanto de las zonas y emplazamientos, como del diseño y calidades constructivas. No buscamos cantidad, si no calidad. 

Hoy día se valora la proximidad a los colegios, a los parques empresariales, centros comerciales y todo un entorno donde practicar deportes y disfrutar de la naturaleza, todo rodeado de buenas comunicaciones y servicios. No olvidemos que se trata de elegir un entorno para que esas personas y sus familias alcancen un estilo de vida mejor y lleno de comodidades. Por supuesto, el mantener nuestros estándares significa tener que rechazar casas que no se ajustan a nuestra marca, donde buscamos por encima de todo la excelencia.

Nos guiamos mucho por lo que nos demandan nuestros clientes e intentamos proveerles de un servicio a la carta.

¿Cuál fue su motivación principal para incorporar y fomentar el talento femenino en la empresa?

Lo he venido haciendo de una forma inconsciente. Yo procedo de una familia de mujeres empoderadas. Mi abuela, Henriette fue una pionera entre las mujeres del pasado siglo. Condujo los primeros coches siendo muy joven y manejó una gran infraestructura familiar, que es lo mismo que dirigir una empresa, con varias casas y mucho personal de servicio. Su trabajo permitió a mi abuelo Edmond Duchesne crear una importante empresa maderera y llegar a ser Diputado en la Asamblea Nacional Francesa. Mi prima ha creado una empresa con Creperies y Hoteles y una tienda de ropa de moda. Una sobrina mía es una alta directiva de Balenciaga...y así podría citar muchas más. 

En mi familia, las mujeres siempre han mostrado un gran liderazgo y gusto por el emprendimiento. Por parte de la familia de mi marido, donde siempre me han acogido como una más, su abuela y su madre, fueron mujeres excepcionales y sus tres hermanas han sido grandes referentes en sus profesiones. 

En un contexto así, no es que yo crea en el potencial de las mujeres, es que lo veo cada día. En nuestros equipos de dirección, el 60% son mujeres y en la empresa, son el 90%. Pero debo decir que los hombres están a la altura. Yo busco el talento y donde lo encuentro, no miro el género y el resultado... es el que hay.

¿Qué atributos deberían tener las próximas generaciones para continuar con su legado en De Salas?

Los más importantes son la visión y la formación. Pero también juega un papel importante la pasión, la integridad, la perseverancia y la visión de futuro. La innovación constante ha sido nuestro ADN y mi sello personal. No basta con vender casas, hay que entender el mercado, anticiparse a las tendencias y construir relaciones duraderas con los clientes.

Tengo la suerte de contar con nuestros sobrinos Ramón De Salas, Economista y Máster en Finanzas y Lucía De Salas, Ingeniera Industrial del ICAI que llevan la dirección general de la empresa y la dirección de tecnología, respectivamente. 

Ambos son inteligentes, rectos, empáticos y con una sólida formación, lo que nos ha permitido llevar a cabo una buena transición que se inició hace tres años y que ya ha dado resultados visibles. Ahora tienen por delante el reto de la expansión y nos permiten podernos retirar con toda tranquilidad.

¿Qué considera su mayor logro como fundadora de De Salas?

Haber creado una marca de confianza con más de 3.600 operaciones inmobiliarias exitosas y seguir con el reto de la mejora continua, la comunicación sostenida y un equipo humano de enorme solidez y lealtad a los clientes y a la empresa.

Desde su perspectiva, ¿cómo ha impactado De Salas en la comunidad empresarial y en el mercado de lujo en Madrid?

Mostrando lo que se puede hacer a nivel de profesionalidad, rigor en la información y en los procedimientos de trabajo. Hay aspectos en los que nos parecemos más a una gran empresa y en los que no nos parecemos a otras inmobiliarias. Hemos marcado el camino que otros han seguido y eso ha redundado en muchas tecnologías y metodologías que se han aplicado para la mejora del sector.

¿Qué espera para el futuro del sector inmobiliario de lujo y cómo se prepara De Salas para ello?

Nosotros tenemos la voluntad de liderar y ser ejemplo de como hay que hacer las cosas. Seguiremos abriendo ese camino de mejora continua e innovación depurando metodologías y dando respuestas prácticas a la intrincada burocracia que se va generando por las Administraciones Públicas, que cada vez nos exigen realizar más labores de vigilancia en temas como el blanqueo de capitales y otros. No sólo nos lo exigen sino que además nos hacen responsables penales de las actuaciones de aquellos que incumplen la normativa.

¿Cómo ve la evolución del papel de las mujeres en el sector inmobiliario en los próximos años?

Irá en paralelo con el desarrollo de la sociedad. No es concebible un mundo en el que la mitad de la población, las mujeres, esté alejada de la toma de decisiones y el liderazgo en todos los campos. Por nuestra parte seguiremos atrayendo el talento y tenemos la seguridad de que las mujeres serán las protagonistas de esta nueva era.