Cómo sobrevive la pequeña tienda de materiales de construcción a la era Amazon

Tres de cada diez tiendas de materiales de construcción independientes tienen amenazada su supervivencia. Plataformas de comercio online, como Amazon o Alibaba, y el creciente interés de las grandes redes comerciales del sector por el mercado profesional hacen peligrar este comercio en los que tradicionalmente se surte el sector de la reforma.  

La voz de alarma la ha dado Andimac. La Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción estima en 18.000 millones de euros anuales las ventas de materiales de construcción para la reforma, en las que las grandes superficies y plataformas digitales han ido escalando posiciones hasta el 23% de cuota.

Según sus cálculos el comercio online ya representa el 3,5%, “pero como en toda media hay categorías de producto que tienden a cero y otras que ya superan el 15%”, advierte Sebastián Molinero, secretario general de Andimac.

En su opinión los grandes operadores han identificado en el mercado de la reforma un nicho de crecimiento. “Ya no se crean viviendas a un ritmo intenso, pero los hogares existentes requieren de mejoras, adaptaciones y reparaciones de forma más generalizada. Y todo ello pasa por el profesional”. Sobre todo en un contexto de menor conocimiento del propietario de las habilidades necesarias para el automantenimiento,   propietario que además envejece. Estos factores permiten afirmar que la reforma y la tradicional ‘chapuza’ impulsarán la demanda de los servicios profesionales.

Riesgo de monopolio

Recientemente Leroy Merlin ha anunciado la creación de un marketplace para poner en contacto a los demandantes de servicios con los profesionales que los prestan. Su previsión es incorporar a unos 800 profesionales en su primer año; instaladores, albañiles o pintores que pueden ser contactados con los 25.000 usuarios a los que espera dar servicio la plataforma. La iniciativa es una muestra de cómo la obsesión de los grandes operadores por ofrecer valor añadido a sus clientes acelera la obsolescencia del comercio tradicional.

“El canal de materiales se encuentra en una situación de partida muy atrasada para la transformación tecnológica y digital de su modelo de negocio”, explica Molinero: “Además, existe un problema país al que nuestro sector no escapa, es el del pequeño tamaño medio de las empresas, lo que dificulta también esta transición. Y se puede sumar un problema de mentalidad, en el sentido de que somos una sociedad con un déficit pernicioso en materia de corporativismo, en colaborar entre competidores para conseguir mejoras comunes en aspectos concretos dirigidos a promover la competencia del mercado”.

Pero desde Andimac se introduce otra importante variable: “¿Qué cuota del mercado digital posee Amazon, y qué cuota de la que anualmente gana el e-commerce repercute directamente en Amazon?”.

“Un problema del que nunca se habla es que los procesos digitales tienden a generar modelos que pueden acabar en entornos parecidos al monopolio”, explica. Y frente al recurrido argumento de que estas plataformas también median en la venta del pequeño comercio al que su gran tráfico de usuarios concede visibilidad en internet, se pronuncia con rotundidad: “Nadie invertiría en una empresa que vende algo a través de un marketplace, sino en el marketplace”.

En su opinión la razón de esta decisión es clara: “Son ese tipo de plataformas las que poseen la información agregada de todas las interacciones de los consumidores. Unos datos gestionados con herramientas y equipos adecuados, por supuesto inaccesibles para cualquier empresa convencional, que son los que generan posiciones de ventaja competitiva clara para determinados operadores. Aquí hay un escenario problemático de gran alcance, una tendencia monopolística al acceso, gestión y tratamiento de la información del mercado a todos los niveles. O se es juez, o se es parte”.

¿Qué puede hacer la tienda de venta de materiales?

El escenario descrito es duro, pero no diferente al que se enfrentan otros sectores. La irrupción de los operadores online transformó por completo sectores como los de ocio o turismo, pero junto a los grandes operadores siguen conviviendo otros independientes.

“No creo en llaves maestras”, continúa Molinero: “Cada empresa representa un modelo de negocio con un contexto de mercado particular. Además tiene una cultura que no se puede variar de forma sencilla. Adaptarse es fundamental, pero más aún lo es preguntarse qué uso quiero hacer de la tecnología que realmente aporte valor a mis puntos fuertes. Esto es importante porque es fácil montar un e-commerce, pero lo difícil es mantenerlo y explotarlo comercialmente con visos de rentabilidad”.

De ahí que lo importante es que esa tienda de venta de materiales de construcción “sitúe la tecnología al servicio de la empresa, sus puntos fuertes y su propuesta comercial. Y no al revés”.   

Su recomendación es que sus verdaderos activos, la fuerza de venta de estas tiendas y su propio espacio de venta, se adapten a la lógica de la demanda y los nuevos patrones de conducta del consumidor: “Y esto requiere de un intensivo proceso de formación que trasciende al modelo convencional”.

“Finalmente, un almacén medio de materiales de construcción posee activos a menudo infravalorados. Desde su espacio de venta entendido como un punto de encuentro natural de profesionales, a un nombre y reconocimiento importante en su entorno en muchos casos”. De ahí que desde Andimac se recomiende trabajar “el SEO local”, la reputación y reconocimiento de la tienda tradicional en su entorno más cercano: “Y para ello no son precisas revoluciones tecnológicas, sino una formación adecuada, capacidad de comunicación y saber utilizar las redes sociales”.

5.400 millones perdidos por falta de confianza

Otra ventana de oportunidad es trabajar de forma conjunta para prestigiar el sector de los profesionales de la reforma. Un reciente estudio de Andimac cifra en 5.400 millones las pérdidas en el sector por falta de confianza y mala reputación.

La estimación se fundamenta en que cerca del 30% de las obras se pospone y otro 40% se inicia con al menos tres meses de retraso. La razón son las dudas de los ciudadanos a la hora de encontrar un profesional ‘fiable’. De ejecutarse estas obras, el mercado de venta de materiales podría superar los 23.000 millones frente a los 18.000 actuales.   

“El mercado de reforma es un mercado de consumo, y la limitada reputación del sector de la construcción afecta a todos, y por supuesto a la demanda. Reputación negativa es igual a dudas y escasa confianza, y la escasa confianza retrae el consumo de forma intensa”, concluye Molinero.