Juan Serra, CEO de Only You hoteles: “Hoy el viajero está hambriento de experiencias”

La cita es en el Only You Boutique Hotel de la madrileña calle Barquillo, este establecimiento cuya entrada y lobby son una auténtica bombonera y donde se convida a cliente a degustar caramelos de violeta y barquillos, todo muy castizo. Porque una de las máximas de estos hoteles, aparte del diseño más puntero, es abrazar las costumbres y tradiciones locales.

Hablamos con Juan Serra, Ceo de Only You hoteles y de Bless Collection, marcas pertenecientes al grupo Palladium, sobre la marcha de sus hoteles y la salud de la industria hotelera.

Exterior Only YOU Boutique Hotel de calle Barquillo en Madrid Only You Hotels

¿Cuántos hoteles tienen en España?

Tenemos cinco hoteles en España. Nuestra prioridad primero fue empezar aquí en Madrid, porque creíamos que era una referencia para crecer. Entonces tenemos dos hoteles aquí, uno en Valencia, uno en Málaga y otro en Sevilla.

¿Qué capacidad total tienen?

Pensábamos hacer hoteles boutique en edificios con un cierto interés histórico o patrimonial, pero nos dimos cuenta de que eso era muy difícil desarrollarlo a una cierta velocidad. Entonces empezamos con hoteles más pequeños como éste, que primero tuvo 70 habitaciones y luego con la incorporación del edificio que hay al lado ya fueron 125. Luego ya hemos saltado a tamaños algo superiores: el otro hotel de Madrid tiene 205 y ya salvo el de Málaga, que es el más pequeño con 93, estamos en 209 en Sevilla y en 191 en Valencia.

Bar de Only YOU Boutique Hotel de calle Barquillo en Madrid Only You Hotels

¿Cuáles son las señas de identidad de la marca?

Nacimos en un momento muy complicado: venimos de la crisis financiera del año 2009, 2010 y siguientes, que en España duró muchísimos años más que en otros países. En 2013, que fue cuando abrimos este hotel, nos dimos cuenta de que la hotelería en España era muy plana: había un hueco importante entre las cuatro estrellas superior y las cinco estrellas. Y además creíamos firmemente que los hoteles estaban aislados de las ciudades en las que estaban. Y nos propusimos firmemente lograr que nuestros hoteles fueran encuentro tanto del viajero como de la gente local: es muy difícil ser acogedor con el que viene de fuera si el que está dentro no se siente bien acogido y a gusto. Así, una seña de identidad de nuestros hoteles es ser ese punto de encuentro. Y luego tenemos una verdadera obsesión por el servicio al cliente. Y luego hay otros elementos fundamentales a la hora de elegir un proyecto nuevo, la ubicación. Siempre estamos en ubicaciones verdaderamente vibrantes en las ciudades en las que en las que estamos. 

Creo que quieren ampliar presencia en otros destinos nacionales e internacionales

Sí, absolutamente. Nosotros en este momento ya tenemos un producto en Nueva York, lo estamos operando bajo una marca efímera que es Forty Five Times, pero estamos desarrollando el proyecto para convertirlo a Onlyyou. Está en Times Square. Después estamos ya en obras en un hotel cinco estrellas en Venecia, que es un verdadero bombón, porque no es fácil encontrar un activo de 168 habitaciones en la almendra de la ciudad junto a la plaza de San Marcos. Estamos además finalistas en varios procesos en ciudades europeas y estamos desarrollando también otro concepto en Ibiza, que es el lugar que vio nacer nuestra compañía, Palladium.

Terraza con piscina bar en un Only YOU Hotels Only You Hotels

¿Puede darnos cifras de ocupación del año pasado y previsiones para 2025?

2024 fue un año récord, afortunadamente, y creo que también un poco es la ola que está recorriendo todo el sector. No esperamos que haya crisis de demanda en el futuro, más allá de cuestiones coyunturales. Es decir, que la tendencia es que cada vez se viaje más, se viaje más veces durante el año, se viaje más joven. Por lo tanto, la demanda seguirá creciendo. Para nosotros la ocupación no es una obsesión, preferimos elevar el listón de los servicios de lo que ofrecemos aunque las ocupaciones sean algo más bajas. Pero normalmente en todos nuestros hoteles nos estamos moviendo alrededor del 70-80%. Intentaremos mantener esos niveles de ocupación y subiendo pero no de cualquier manera. 

¿Qué perfil tiene el cliente?

Es muy variado, tenemos muchísimo cliente internacional de hecho hoteles como éste tienen apenas un 20% de cliente nacional. El perfil de cliente es mucho ocio pero también hay mucho negocio entre semana. 

En las grandes ciudades hay muchísima competencia entre hoteles, ¿Cómo distinguirse?

Estamos intentando crear marcas de valor añadido y diferentes, somos más artesanos que industriales. Es decir, intentamos hacer una hotelería de artesanía, cuidando mucho todos los detalles. Y aunque estamos creciendo y proyectos, no crecemos si no nos hemos asegurado que realmente el producto, la localización y el interiorismo están acorde con esas diferencias que marcamos en nuestros hoteles. Por lo tanto, respondiendo a la pregunta, creo que una es que tenemos un equipo que vive los colores, que está enganchado y está orgulloso de estar en esta marca. Pero luego, además nos preocupamos en gestionar contenidos atractivos en los hoteles. La gente que viene a nuestro hotel tiene un determinado estilo de vida y se encuentra a gusto en lo que encuentra en nuestro hotel.

Interior de Only YOU Hotel Only You Hotels

¿Qué ventajas ofrece pertenecer a un grupo como Palladium?

Somos una compañía muy abierta de mente en el sentido de que cualquier idea, por loca que sea, puede ponerse sobre la mesa y debatirse. Creo que eso es un diferencial muy importante. Y luego es verdad que en nuestra compañía hay una verdadera obsesión por cuidar a los equipos.

¿Los hoteles se han convertido en un contenedor de experiencias?

Sí pero no todos lo consiguen. Es más cómodo no generar experiencias, limitarte a vender una cama, una ducha y un desayuno en el mejor de los casos. Pero si quieres complicarte la vida, si realmente vives con pasión esto, efectivamente, al final acabas generando todo un abanico de experiencias que pueden ser desde conciertos de música a encuentros de lectura, pop ups de moda, de arte. Hay muchas cosas que pueden ocurrir en los espacios comunes del hotel y realmente hoy en día el viajero está hambriento de este tipo de cosas. No se limita a ir a una ciudad y ver los cuatro monumentos de referencia sino que quiere vivir esa ciudad de una manera más profunda, más con los tips propios de esa ciudad que cada vez son más difíciles. El mundo cada vez se parece más, pero todas las ciudades tienen un encanto especial y creo que desde nuestra posición tenemos el deber de ser anfitriones no solo de nuestros hoteles, sino de la ciudad en la que estamos. Abrazamos la cultura local allí donde estamos.

Café – bar con terraza de Only YOU Hotels Only You Hotels

¿Qué desafíos tiene la industria hotelera?

El gran desafío para nosotros es el talento. Es decir. Tenemos que conseguir que la gente que está desarrollando su vida profesional vea este sector como un sector atractivo. Y para nosotros, que no solo hacemos hotelería sino también hostelería, porque tenemos mucha restauración en nuestros hoteles, a veces no es fácil que las nuevas generaciones vean, por ejemplo, la restauración como un lugar atractivo donde trabajar..

Y luego hay un cambio muy importante en la estructura del negocio en todo el mundo. Antes los hoteleros en general éramos propietarios y operadores del hotel. Y esto ha cambiado radicalmente. Ahora hay una cosa que es la propiedad y otra el operador, sea en arrendamiento, en gestión o en franquicia. Y eso nos ha generado unos desafíos de industria en cuanto a niveles de exigencia de perfección de la operación, que es muy interesante. De nuestros cinco hoteles, cuatro son nuestros eso te permite ser mucho más creativo. Es decir, si tú solo puedes pensar en el número de final de mes para ofrecérselo al propietario del edificio que lo que quiere es una rentabilidad, realmente es mucho más difícil plantearte montar una barbería o una floristería a la entrada del hotel. Pero si creemos en el valor que le aporta esa barbería o esa floristería a la experiencia del cliente, si el hotel es tuyo es más fácil desarrollarlo.