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Retail, ¿vivo o muerto? Códigos QR y personalización para entender la nueva era de las tiendas

Fuente: Nike
Fuente: Nike

Lo que empezó como una compra en la Nike Superstore de la Quinta Avenida de Manhattan acabó siendo una lección de cómo se ha transformado el retail en los últimos años para Salvador Tasqué, director de negocio propio de Fira Barcelona. El experto, junto a Antonio Ibañez, director de operaciones de Deloitte, y Aleix Valls, CEO de LiquiD, han desgranado cuáles son las fases a las que se enfrenta el consumidor en esta nueva era del retail, en la que toma cada vez más importancia la tecnología, la experiencia y la personalización.

Bajo el título ‘Retail, dead or alive?’ y organizado por el Club Márketing Barcelona, los expertos han debatido sobre las nuevas formas de comprar del consumidor, todo hilado a través de la propia experiencia de compra de uno de los ponentes, como si se tratara de un caso de estudio de esta tienda del gigante estadounidense del equipamiento deportivo. Tasqué ha iniciado su exposición poniendo en contexto su visita a la Nike Superstore de Nueva York. “Quería visitar una tienda bajo el concepto House of Innovation, que según la revista Forbes era el mejor concepto de retail de 2018”, explicó el directivo.

Lo que más le sorprendió a Tasqué fue que, uno de los requisitos para poder “entender” la tienda era tener que descargarse una aplicación para el smartphone. “Querían pasar de una tienda transaccional a experiencial, pero la experiencia es incompleta si no tienes la aplicación instalada en el móvil, por lo que pone algo difícil que todo el mundo pueda disfrutarla de la misma manera”, sostiene el directivo.

Este punto de venta funciona a través de códigos QR y realidad aumentada. “El cliente va escaneando y añadiendo las prendas que quiere a su carrito virtual -sostiene el directivo- y al finalizar, se realiza un check-out y se entrega la bolsa con todos los productos”, explica Tasqué como primera fase de esta experiencia “que no acaba en la tienda, ni mucho menos”.

“La parte transaccional está despareciendo de la compra en detrimento de la experiencia, y sólo aumentará su ticket medio quien entienda esto”, explica Valls. “Una tienda tradicional de menaje no tiene que digitalizar toda su plataforma, sino entender que tiene que dar clases de cocina en su local para que el cliente vea el establecimiento como templo”, añade el directivo.

Para Antonio Ibáñez, no obstante, España está lejos de sufrir una crisis del retail como sí está experimentando Estados Unidos. “El secreto está cada vez más en la especialización y la ubicación: las vías secundarias ya no interesan y la no especialización lleva a que tu cliente compre a través de Amazon Prime Now, que es una maravilla”, sostiene.

La personalización y el talento

Las opciones que daba la tienda de Nike de customizar productos también llamaron la atención del Tasqué. “El consumidor quiere sentirse único y especial, y luego poder compartirlo”, asegura el experto de McKinsey, que añade que “con la tecnología, ahora es posible enseñar a todo el mundo lo que has comprado y, lo más importante, dar tu opinión sobre ese producto”, explica.

Valls destaca también que la personalización del producto es algo a tener en cuenta “si se hace bien”, si bien hace mucho más hincapié en el talento y el personal de tienda. “La persona que me está vendiendo debe saber más que yo del producto, debe tener pasión por lo que vende y tiene que saber transportarme a la experiencia que busco”, asegura el directivo, que citó a la cadena de cosmética Sephora como una de las que mejor han llevado a la práctica esta teoría.

Así, ambos expertos coincidieron en que el nuevo consumidor no entiende de canales. “No es omnicanal, sino que quiere romper con los intermediarios y tener lo que quiere cuando quiere y, si tiene dudas, preguntar y que quien le responda sea un experto: no puede ser que el vendedor de Nike que me está vendiendo unas zapatillas para correr no corra”, sostiene Tasqué.