Susana Elhombre (CBRE): “El aprendizaje que se lleva el 'retail' de la pandemia es que no todo vale”

Susana Elhombre es directora nacional de Retail High Street de la consultora inmobiliaria CBRE. Elhombre cuenta con una experiencia de más de 15 años en el sector de ‘retail’ y ha cerrado algunos de los principales alquileres de locales de las calles más comerciales de España. La directiva habla con idealista/news sobre cómo ha cambiado el negocio del ‘retail’ en este último año y medio, cómo ha impactado el covid-19 en las rentas de los locales y sobre cómo serán las calles y la tienda del futuro en los próximos años.

La pandemia ha transformado el ‘retail’ de manera casi radical. ¿Cuáles han sido los principales cambios?

No ha sido un cambio radical, sino que ha acelerado un cambio que ya venía sucediendo desde hacía un tiempo. Las grandes dudas del ‘retail’ era cómo rehacer las estrategias de convivencia de la tienda física y la tienda online, la famosa omnicanalidad. Yo creo que el gran cambio ha sido acelerar ese proceso y que quedara demostrada la importancia de la organización logística del ‘retail’ y, como consecuencia, la importancia de las tiendas. Si es cierto que durante el confinamiento hubo un auge de la compra online, pero en cuanto la gente pudo salir a la calle, la gente iba a las tiendas. Fue como el consagrar que realmente existe una omnicanalidad.

¿Crees que se podría extraer algún aprendizaje positivo de la pandemia en cuanto al negocio del retail?

El gran aprendizaje que se lleva el ‘retail’ de la pandemia es que no todo vale. Abrías y cerrabas tiendas, hacías pruebas, no pasaba nada. Yo creo que ahora hay un conjunto de requisitos muy importantes a la hora de determinar la apertura de una tienda. Ahora no es en cualquier lugar, en cualquier ubicación o de cualquier superficie. Yo creo que ahora está más medido que nunca, y eso repercute en las condiciones económicas de los locales y en la manera de negociar las rentas.

En cuanto a rentas, ¿cómo ha impactado?

Ha sido el mayor impacto. El gran perjudicado ha sido la caída de las rentas de los locales, ya que de media han caído un 30%, pero hay ubicaciones en las que la renta han caído un 50% y en ubicaciones ‘prime’ de grandes ciudades. Digamos que el impacto, en ese sentido, ha sido brutal. Pero el crecimiento en los próximos años también lo será, aunque será muy lento y no en todas las calles ni en todos los locales.

¿Volveremos a ver rentas en prime a niveles precovid? ¿Tenéis una previsión de cuánto tardará?

Volveremos a las rentas precovid, porque el ‘prime’ es el ‘prime’ y es donde quiere estar el ‘retail’. Además, ahora más que nunca cobran mucha importancia estos ejes comerciales y turísticos, ya que el mercado se ha estrechado. El ‘retail’ busca la ‘location’ y dentro de eso, lo mejor en cuanto a características, rentas, ‘lay out’, rentabilidad… al final con el crecimiento de la demanda irá bajando la disponibilidad de los locales, por lo que en cinco años volveremos a rentas precovid.

¿Cómo se están reorganizando las principales calles españolas del ‘retail’?

El perfil de las calles ha cambiado. El perfil de Diagonal, en Barcelona, por ejemplo: pensábamos que podía seguir evolucionando como un anexo a Paseo de Gracia, y no ha sido así, se ha convertido en una calle especializada en tiendas de decoración y hogar. Las calles están tendiendo a especializarse, lejos de si es una calle más local o internacional. Ese proceso, por ejemplo, será a la inversa en Paseo de Gracia y Portal de l’Àngel: tienden a una unificación y proyección totalmente internacional y para todas las marcas.

¿Crees que estamos ante la desaparición de las calles secundarias?

El estrechamiento del mercado ha hecho que las calles se consoliden, pero hacia otro tipo de público. En Barcelona, por ejemplo, la calle donde se han cerrado más transacciones ha sido Rambla de Cataluña y en Madrid ha sido Claudio Coello. Son dos calles que siempre han sido muy locales y tienen niveles de disponibilidad alto, pero la renta media por m2 sigue estando en un 60-%-70% de lo que se piden en los principales ejes comerciales. Y también tienen proyección internacional.

El ‘retail’ está en constante cambio y muy vivo…

Veníamos de la imagen de que las marcas necesitaban abrir una tienda para poner su banderita y hacer su márketing. Y eso llevaba a que esta marca pagara lo que tuviera que pagar por estar en una calle en concreto. Antes de la pandemia esto ya no era así, porque ya veían que necesitaban menos tiendas, pero más rentables, porque tengo otro canal (el online) donde yo hago mi estrategia de márketing. Pero llega el covid-19 y se dan cuenta de que la tienda también es su márketing. Al final, lo que vemos, es que los nuevos proyectos que abre el ‘retail’ son adaptados a la ciudad y exclusivos, para que por ejemplo cuando tu estas en Barcelona y entras en la tienda de Weekday, que tiene unas escaleras de metal con luces, puedas hacer una foto y colgarla en Instagram, dejando claro que has estado ahí. Eso es publicidad para la marca, y te lo está dando una tienda.

¿Qué tipo de locales están demandando ahora los operadores?

Buscan que tengan identidad. Buscan locales con un ‘lay-out’ sencillo, una buena fachada, las alturas de la tienda. Requisitos que vienen siempre después de la ubicación, ya que continúa siendo la estrella. Pero quieren proyectos distintivos, majestuosos, que estén en edificios característicos… por eso ni todas las calles ni todos los locales se van a recuperar igual en cuanto a rentas. Los locales que sean más singulares serán los más demandados.

El ‘retail’ se somete continuamente a cambios, pero lo de este último año ha sido una aceleración forzada ¿Cómo crees que cambiará la tienda en los próximos cinco años?

Sí. Tiendas más adaptadas al consumidor y especializadas por zonas. Hoy en día ya es un plan irte de tiendas, pero cada vez más va a ser un plan de ocio, ya que en las tiendas ya no sólo se va a comprar, sino que también vamos a tomar un café, a que te hagan la manicura, cortarte el pelo… La experiencia de compra está ya más viva que nunca, y esta es la ventaja que tiene la tienda frente al online.

España es un país en el que nos gusta comprar, salir a la calle o ir a las tiendas. Históricamente se ha dicho que para cualquier operador que quiera penetrar en el mercado español, necesita tener tiendas. ¿Esto ha cambiado?

Es cierto que hemos cogido todos más hábitos de comprar por Internet, esto es innegable, pero dentro del plan de ir de compras, también se ha fortalecido salir a la calle e ir a las tiendas. Es verdad que debemos diferenciar el tipo de compras: lo que tu puedes comprar alrededor de tu zona de residencia, que es una compra por necesidad, o lo que debes desplazarte para comprar. En este segundo caso, es la tienda la que debe atraerte, y hay muchos proyectos, como la tienda Nike de Paseo de Gracia, que hace que el consumidor quiera desplazarse para ir.

Haz una valoración general de lo que llevamos de 2021 y dime cómo crees que será 2022 en el negocio del retail

E 2021 cerraremos con muy buen nivel de actividad, pero lejos de niveles de 2019 todavía. No obstante, ha habido una evolución muy positiva, ya que entre confinamientos y restricciones, el primer trimestre no podemos ni contarlo. Vemos los brotes verdes del mercado. En cuanto a interés de la demanda, ha crecido y el 80% ha sido de operadores nacionales, cuando normalmente el interés era un 60% internacional y un 40% nacional. Yo creo que será una tendencia que volverá a cambiar en 2022, ya que la demanda internacional está creciendo y el interés por España es brutal.